青道观点：会奖旅游产品开发的思路与策略（上）

　　长期以来，在我国的旅游目的地，会议与奖励旅游客人一直是被当作与观光客人一样的游客来对待的，所以卖给游客们的自然是“旅游产品”。这种观念已经在人们的大脑中扎下了根儿。因此，当你跟旅游从业者说到“会奖旅游产品”的时候，他们会觉得有些茫然：会奖也需要产品吗？会奖产品应该长啥样？

　　社会进步、消费分层的一个重要表现就是产品的日趋细分化。这就预示着拿一个产品通吃所有人而且长期吃下去的可能性已经不复存在。就拿会奖客人的旅游需求来说，下面的几个特点足已证明他们已经开始与普通游客拉开距离：

　　消费层次的高端化。作为商务客人中重要组成部分的会议与奖励旅游客人，无疑是旅游消费中人均消费最高的规模性群体。他们的高端消费特性在旅游的交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等方面均有突出的表现；

　　重复性消费特征明显。对于“饥饿性”的观光旅游者而言，再好的目的地去上一两次也都可以基本解决问题；在度假旅游还没有制度化的今天，同一拨人群在节假日连续到同一个目的地度假的情况，目前还不够常见。那么，一个人为什么老去一个城市或者一个旅游目的地，三次、五次，甚至十次、二十次？答案是，大多数的情况都与商务会奖活动有关；

　　这一群体的旅游消费诉求已经发生重大变化。消费能力强劲加上见多而识广，拉升了他们的旅游消费品位，改变了他们的旅游消费诉求。

通过以上分析，可能有的人开始认识到，让这一群体与普通观光客人吃一样的饭、住一样的房子、坐一样的车、看一样的景致、买一样的东西、体验一样的娱乐项目，是有点不太合适了。

也就是说，旅游目的地应该专门为会奖客人开发一套产品。其意义在于：

　　第一，竞争的需要。高端群体的旅游需求已经存在，而且与传统的旅游需求有很大的不同，谁能满足这种需求，谁就能在市场竞争中胜出；

　　第二，创收的需要。旅游目的地的一个主要目标是增加收入，而会奖客人作为高端旅游者可以为目的地带来远高于普通游客的丰厚利润；

　　第三，目的地升级换代的需要。传统的旅游目的地都在设法升级换代，那么往哪儿升级、如何换代？以会奖旅游为核心的高端旅游无疑是一个重要发展方向。如果会奖旅游成为了旅游目的地一个重要的组成部分，那么该目的地的旅游供给体系将会更加完善，客源结构也将更加趋于合理。

　　那么，什么是会奖旅游产品？会奖旅游产品有什么特点呢？

　　一般而言，会奖旅游产品是与目的地结合在一起的、会奖活动组织者可以购买的服务项目或者服务项目的组合。这些项目与项目组合应涵盖旅游要素的各个方面。

　　会奖旅游产品和大众旅游产品有何异同呢？

　　会奖旅游产品同属于旅游产品的范畴——会奖旅游也是旅游，会奖旅游客人也是游客。目的地有了会奖产品实际上是给会奖客人提供了更多选项。不过，对于第一次或者第二次来到目的地的会奖客人，以及消费能力相对较弱的会奖团队来说，购买大众旅游产品可能更合适。另外，大多数会奖产品都是在现有旅游产品的基础上开发而成的，而且即便是叫“会奖产品”，其他类型的游客也可以选择购买。

会奖旅游产品与大众旅游产品的差异主要体现在以下几个方面：

　　其一，会奖产品重在体现客人的“尊贵感”。与大众旅游产品的以量取胜以及萝卜快了不洗泥的经营理念不同的是，对待高端客人的基本原则是给予客人他们想要的那种受尊重的感觉。旅游产品与会奖产品的差异，有点像飞机上的经济舱与商务舱、头等舱——按照客人的购买能力将产品分成两个或者更多的层次，花钱多的就要得到更多的舒适感和尊贵感；

　　其二，会奖产品重在体验性、互动性、参与性。与观光旅游看热闹的特点大不相同的是，会奖旅游取胜的关键是体验——创造满足甚至超出预期的旅游体验。这就要求我们放弃观光旅游的基本思维逻辑——马不停蹄、一带而过等等，在参与性、互动性强的深度体验项目上下功夫；

　　其三，会奖产品重在质量和细节。观光旅游的重要特点之一是以量取胜，这是由其客观条件决定的——人均利润低、节假日扎堆等。没有充足的利润保证，就无法提供高质量的服务；短时间内大量的人群聚集，细节服务就很难保证。那么，会奖产品设计就要避免这两个问题的出现，以保证细节服务的到位和总体质量的把握。