观点丨文旅产业IP化路径讨论

作者：王青道

【世界文旅IP】当文旅产业IP化成为一种趋势的时候，讨论文旅产业IP化的发展路径，就是一件十分重要的事情了。需要明确的是，文旅IP化，不是简单地重视知识产权，而是让有价值的知识产权，包括商标、版权、设计、专利等，按照IP的运作模式，在文旅产业获得商业上的成功。IP的运作模式包括授权合作、内容创新、创意设计、数字文创、粉丝管理及运用、线上线下体验、渠道营销、项目管理等。

实际上，文旅行业创造IP、引进IP已经有很多年了，只是这种做法没有成为文旅企业的普遍选择。近些年来，文旅行业在主题公园IP，城市、博物馆、景区文创IP，景区IP引进，餐饮IP，演艺IP，企业吉祥物IP，酒店IP联名等领域展开了广泛而深入的探索，并取得了可喜的成绩。我们现在需要做的工作是，不断总结经验教训，进一步扩大IP化的成果，使IP及其商业运作模式为文旅产业发展做出更大贡献。在初接触IP的时候，有些人会问一个问题：我们这个城市的IP是什么？从本质上说，IP是消费市场细分化的产物，任何一个IP的成功都是某一类粉丝拥戴的结果。也就是说，一个庞大的、复杂程度很高的城市，不可能只为一小部分人服务。换句话说，我们无法只用几个IP来概括一个城市。当然，很有可能的情况是，一个城市拥有若干个超级IP，从而定义了该城市现阶段的基本影响力。准确地说，一个城市的IP应该是一个多维度、多模块的IP系统。目前看来，文旅IP化的任务，就是要将IP运营模式普及化，铸就城市文旅IP发展矩阵，推动文旅产业高质量地向前发展。

我们不妨将文旅企业、文旅项目在发展IP过程中所处的不同阶段及不同需求划分为六个方面，然后据此提供相应的解决方案。

一是新来者。IP发展初期，“新来者”的数量会比较多，因而制定针对性的工作计划就显得十分重要。首先要做的工作是基础培训，让他们了解IP及其运营模式、国内外成功案例等；其次分析不同类型文旅企业、文旅项目IP化的可能选项及其运作方法；其三就是观摩、交流、学习；其四是分阶段、分步骤IP化。

二是授权合作。在文旅IP发展中，授权合作是一种基本方式。融合发展时代，任何事情都从头开始做，是没有必要的，也是不划算的，所以IP授权就成了一种合作共赢的有效方式。授权合作的关键是知己知彼：“知己”就是真正了解自己所需，“知彼”就是搞清楚授权市场的真实情况。做好授权工作，离不开线上线下行业平台，它会让你更加全面地了解授权市场，掌握更多可能的选项，从中挑选出更适合自己的、性价比更好的授权合作伙伴。当然，授权合作还会涉及法律、项目运作、市场营销、产品开发等一系列问题。

三是投融资。不仅自主开发IP需要投入大量资金，大型IP项目授权合作也需要一定的资金投入。这时候，企业可能采取自筹资金的方式，也可以到资本市场去寻找相应的合作伙伴。理想的情况是，IP授权平台除了提供授权项目对接服务之外，也提供相应的投融资服务。为什么这样呢？因为一家长期服务于授权市场，尤其是长期跟踪某些类别的IP，他们更了解该IP的运作特点，投资成功的概率会高出很多。

四是产品开发赋能。企业任何时候都面临产品开发问题，IP化时期也一样。自主创造IP需要产品开发，很多IP合作，包括联名、品牌授权、区域授权等，都需要实际运作方开发相应的产品及服务。需要明确的是，IP框架下的产品开发与以往文旅产品的开发有很大的不同，其中包括IP产品开发会受到IP特性、粉丝、渠道等很多方面的限制，不过这也是IP产品比普通产品更受欢迎的主要原因之一。可以说，IP产品开发，是传统文旅企业的弱项，因此，借助热门IP成熟的产品开发体系，应该是文旅企业最有效率的选项之一。

五是创意设计服务。可爱的、时尚的外在形象是IP产品流行的核心要素之一。不仅是产品开发、形象定位、体验及销售场景等需要创意设计，市场营销相关的方方面面，包括线上线下窗口、宣传材料、营销活动等，都需要较高水平的创意设计支持。这也是传统文旅企业的弱项之一。需要提醒的是，随便找一个设计师应付一下的思想，是要不得的。

六是营销与粉丝运营支持等。授权合作的意义，除了获得IP所有者的产品及服务的运营权之外，很重要的一点是借用其营销渠道及粉丝群体。所以，了解该IP及其粉丝群体的特性、营销渠道十分重要。无论是自主营销，还是与IP所有者共同营销，都需要实际运营者在营销方面积极主动，这样才有可能在授权合作的期限里获得更高的利润。很多时候，运营者会与专业营销公司、营销渠道、线上线下平台、KOL及网红等合作，以取得更好的经营业绩。

在文旅IP化进程中，不可避免地会遇到各种各样的问题，不过还好的是，成熟的IP往往都有比较成熟的运作经验与运营模式，如果再加上成熟的社会协作网络，文旅企业在IP发展中取得更好的成绩，一定是值得期待的。