青道观点：会议展览的国际化难在哪儿

　　一个多世纪以来，欧美日凭借工业化革命的成果，将整个世界撕裂成了两半：发达国家和发展中国家——富国和穷国。就像穷人会仰慕富人一样，穷国也会高看富国。什么时尚、潮流、品位等等，只跟“富”有关，要是“穷”的话，只有跟风的份儿。这实际上是一种正常的社会现象——前面的人领路，后面的人跟着学，时间长了，整个社会就跟着进步了。改革开放近四十年，就是中国向发达国家学习并与他们拉近距离的一个重要时间段。作为“学生”，我们的“成绩”还不错——有的时候还会有点飘飘然，但所有头脑清醒的人都知道，我们之与发达国家，更多的时候还得继续当“学生”。这就不难理解，为什么我国会议展览业界，普遍都把“国际化”都成了一个努力的方向。

　　照理说，会议展览业的“国际化”并没有多少可以讨论的东西——哪儿差，跟人家学就是了；要想让他们购买我们的产品与服务、让他们和我们一起开会，邀请他们就好了。可事情没那么简单，中国会议展览的“国际化”总是与很多事情交织在一起，让原本清晰的“国际化”线条变得难以辨认。

　　我们来看看中国会议展览“国际化”的线索：

　　展览活动与展览业。对于展览参与者而言，展览活动就是一个交易或者交易支持的平台，至于是否参与以及如何参与，他们判断的标准很简单——看看对业务拓展有多大帮助。没人会关心一个展览活动有多高的“国际化”参与率，他们只在乎有多少“买家”或“供应商”与自己有关。与会议相比，无论是全球还是中国，展览活动更早进入平台化、品牌化发展阶段。所谓“平台化”和“品牌化”，主要是指展览活动与展览参与者、展览城市之间形成了一种相对稳定的合作关系。每个展览活动因其所处的国家与城市的不同，因其在该行业、领域中所处的地位的差异，会拥有不同的参与者群体——其中就包含相应的“国际化率”。一个展览会的“国际化率”并不全由组织方说了算，所在城市主观努力能起的作用就更小。也就是说，一个展览活动究竟能够达到多高的“国际化率”，刻意的追求并没有多少正面意义。

　　所谓“展览业”，就是一个国家或者区域，把展览活动以及由此引发的一系列经济行为作为一个产业形态来考虑，并愿意通过长期的、系统化的努力来扩大它的社会经济效果。一个城市是否有可能把展览业发展成一个重要产业，跟很多因素有关，比如国家的经济影响力、城市的体量、知名度与战略定位、城市所具有的会展业所需的基本条件等。除此之外，展览业还有一个“先来后到”的问题——一个行业或领域能够承载的展览活动数量是有限的，先到者就有更多的机会成为排他性的“品牌展会”；在基本条件相当的情况下，哪个城市率先发展展览业，哪个城市就有更大的机会成为“展览中心城市”。地球上并不需要太多“展览之国”，一个国家也不需要那么多“展览中心城市”。在全球、全国展览业格局已经基本形成的情况下，任何一方想要想做出较大的改变，都是一件很难的事儿——包括国家、城市展览业的“国际化”程度。

　　有人说，很多城市通过会展资金吸引了不少展会。没错，是有效果的，但这很难改变展览业的基本格局——绝大多数“品牌展会”，一定会综合考虑各种因素，不会因为少量扶持资金而轻易改变活动举办地。

　　国际展览业几十年的稳定发展，让国际买家、国际展商变得更加成熟、理性。这样一来，后起的展览城市想要在短时间内通过单方面的努力，来改变国际买家和参展商长期形成的业务习惯，肯定不是一件容易的事。

　　指望国际知名展览公司来帮你实现“国际化”的梦想，基本上也是靠不住的。它们到了中国，从某种程度上说已经变成了“本土公司”——中国展览业的现行规则对它们更有实际意义。

　　会议与会议业。相对于展览和展览业，会议与会议业的“国际化”更是一项漫长而艰巨的任务。从理论上讲，一个国家的市场规模越大、国内外影响力越高，它境内举办的展览活动的“国际化”程度就应该越高。这是一种可以感觉得到的正比例关系。而会议与会议业的“国际化”就不太一样——因为国际会议、国际奖励旅游活动的组织者和参与者对于国际目的地的要求，“市场规模”只是一个不太重要的因素，除此之外至少还有十几项，而其中任何一项都可能对其目的地选择产生重要影响：语言、签证制度、外事审批制度、国际会议申办机制、协会管理模式、硬件设施水平、会奖专业服务、旅游服务、高端旅游产品与会奖产品等等。

　　我国有不少学术会议、行业会议办得不错，但“国际化”参与率却一直上不去——语言就是一个重要的制约因素。美国协会类会议的国际参与率，可以达到5%-15%，就与其语言的国际通用性有关。再说国际会议——我国2016年接待的符合ICCA标准国际会议的总量，由2015年的333个增加到了410个，是多年来增幅最高的。但相对于中国庞大的经济体量而言，这是一个很小的数字。410个会议，平均规模不到400人，参会者总量加起来也不超过20万人——再分散到一二十个城市，就更不起眼了。靠这个数字来拉升会议目的地城市的“国际化率”，恐怕很多城市的愿望都要落空。

　　每年落地中国的国际会议基数低，实际上也不太要紧，只要手里握有可调控的手段，就能够保证每年都有较高的增长率。可遗憾的是，根据这些年的观察，国际会议的事情基本上是听天由命——几乎没有什么有效的手段来增加或者减少。就说落地中国的国际会议的数量吧，几乎没有几个人能够解释清楚，为什么2016年比上一年增长了百分之二三十。有可能到中国来举办国际会议的国际协会，有数万家之多，没有人可以准确说出可能到中国来的那1%究竟是谁。有的城市做了一些努力，也取得了一定的效果，但想要改变国际会议在国内城市分配的格局，挺难——至少它是一项长期而耐心的工作。从目前来看，在影响国际会议落地中国的主要因素当中，“规则性”因素排在最前面——缺乏有效的国际会议申办激励机制和积极的入境签证制度。一方面来看，国际会议属于“外事活动”，不能随意举办，得进行“管理”；另一方面，国际会议的申办首先是该行业、该领域自己的事情，它们内部的机制理不顺，外围的会议业再着急，也不会有太大的作用。

　　每年落地中国的国际奖励旅游活动数量就更少了——可能只有国际会议数量的几分之一，而且单个奖励旅游活动的平均与会人数也比国际会议低得多。这些年做入境奖励旅游的公司日子不好过，而且更不叫人开心的是，目前仍旧看不见黎明的曙光。这种现象有些叫人难以理解——中国社会经济越来越进步，可为什么外国的奖励旅游团不愿意来？向业界资深人士请教，所得答案不尽相同。但在我看来，最可能的解释是，发达国家高端人群所需要的高品质体验产品与服务，我们目前还不成体系。观光旅游的主要目的是满足好奇心，因此除了向上走——去更发达的国家和地区之外，还会向下走——去一些不如自己的国家和地区。奖励旅游可不一样——他们只为获得极致的会奖旅游体验——这些往往跟“落后”关系不大。

　　有两个问题值得讨论：

　　在会议上请几个外国人做演讲，进行中外文化的思想碰撞，比较容易做到；做一个冠以“国际”、“全球”名义的论坛和活动，加入一些国际行业组织、进行一些国际合作、制定一些国际化的发展目标，等等，也都不是很难实现。这些“国际化”的工作内容，也有很好的实际意义，至少让我们有机会接触国际上先进的东西。然而只有这些显然是不够的。“国际化”的根基在于内涵，而这又是一项长期而艰巨的工作。打牢“国际化”的根基，“国际化”的苗子才能越长越好看。所谓“根基”，就是给国际会议展览参与者真正所需要的东西，包括硬件设施和软件服务。有了这些基础，“国际化”的会议展览参与率，就有可能逐步往上升。

　　如果我说“国际化”的主要劲头要使在国内，肯定有人会说我“有失偏颇”，但实际情况就应该是这样。

　　先说展览。展览“国际化”的核心指标是国际买家和国际展商，而对于绝大多数在中国举办的展览活动而言，能够满足他们需要的基本条件主要在国内。很多人都想建一个真正的“国际化”平台——我们搭台，欧洲人、美国人、日本人以及其它很多外国人，都在那里自己唱戏。这实际上很难做到。更多的情况是，我们搭台，我们唱戏，他们参与。国内人自己的戏唱不好，外国人根本就不会参与。台上十分钟，台下十年功。练不好基本功，台上的戏就很难唱好。

　　再说会议与奖励旅游。从理论上讲，中国发展这么快，成绩这么突出，加上人文和自然资源也都有很大的差异性，有钱有品的外国人应该愿意来。之所以不来，有人认为原因在于信息不通畅，我看不全是——问题更多地出在我们内部。一来是，我们内部国际会议申办的机制不理顺，他们想来也没用；二来是，我们内功没练好，人家不愿意来，或者害怕来。一位美国专家说得好：人的劣根性之一，就是总愿意高估自己，而自己根本就意识不到。从全球范围看，国际会议与奖励旅游活动可以选择的目的地有很多，差异性也很强，中国大陆充其量也只是他们占分量很小的选择之一。结论是，在他们的感觉里，我们呈上的美餐，没有我们自己想象的那么好。

　　给自己定一个“国际化”的目标是好事儿，说明我们有上进心，可真要把这件事儿做好，还需要做很多细致的工作。关键是，这些工作什么时候开始呢？如果说我们前期所做的工作是“国际化”的序幕的话，那么我们特别期待着“国际化”的正剧早些开始。