G20之于杭州：是升级换代，还是一闪而过？

“G20”来了，落地杭州，的确让人感到兴奋。有机会承接这样一个重量级的国际会议，无论是对于杭州城市的总体发展，还是对于包括会议与奖励旅游产业在内的各行各业来说，都是一个十分利好的消息。然而在兴奋之余，我们是否需要深入考虑一些问题：“G20”对于发展中的杭州到底意味着什么？大型活动与举办地之间应该是一种什么样的关系？“G20”能够为杭州作为会议目的地留下怎样的遗产？会不会出现这样的情景：会前兴奋，会中忙碌，会后怅然甚至失落？ 
　　大量研究证明，通过接待大型活动（mega-event），对外来说，举办城市能够增强国际影响力，促进旅游与商务活动的增长，在城市间的竞争中占据有利位置；对内而言，可以完善交通、会展等基础设施，提升接待与服务能力，展示城市的文化魅力。正因为好处一箩筐，几乎所有城市的管理者在内心深处都有着举办各种大型活动的欲望。不过，任何一件事情都有正反两面一样，举办大型活动也有可能产生负面效应，比如会前的过多投入、过度建设，会中对于居民正常生活及工作的干扰，以及会后没有收获预期的某种回报等。所以，国外专家分析说，衡量一个大型活动成功是否的关键，不在于城市管理者在申办时所说的那些冠冕堂皇的话，而在于该项活动是否能为生活在这座城市的人提供了更好的机会，来改善他们的生活和工作条件。 　　道理说起来很简单，但要真正把一件“看起来很好的事情”办得精彩，却并不是一件容易的事。专家进一步分析说，大型活动的“超值遗产”（worthwhile legacy）并不会自行到来，它一定是“计划”的产物。
　　那么，从会议目的地的角度而言，杭州该怎么“计划”才能迎接这些“超值遗产”呢？
　　首先，我们来分析一下中国会议产业的背景与杭州的机会点。
　　现代会议产业是在中国社会经济高速发展、国际化程度不断加深的背景下产生并逐步发展壮大起来的。在中国城市第一轮会议产业发展的潮流当中，杭州无论是理念上还是实际操作方面都居于前列，甚至成了很多旅游局开展会奖旅游工作时学习的榜样。然而，由于城市定位、专业会议设施等方面的原因，杭州与一线会议城市北京、上海相比还有差距。但从国际会议目的地城市的构成要素角度分析，杭州与一线会议城市之间就没有多少不可逾越的障碍，如果新建的杭州国际博览中心能够解决“专业会议设施”问题的话。
　　国际会议产业运作实践表明，“知名国际会议城市”与该城市的经济规模并没有绝对关联性。影响国际会议目的地的基本元素有很多，包括可进入性、专业会议设施、配套酒店、会议专业服务、政府支持、城市形象、旅游资源、气候条件等，没有哪一条一定要与超大体量的一线城市划等号，这就为类似于杭州这样的在经济规模上属于二线的城市，提供了跃升为一线国际会议目的地城市的机会。在目前国际知名会议城市的列表中，既有综合性国际大都市，也有类似于新加坡这样特点鲜明的中型城市——虽然缺乏内部客源，可也一点都不耽误成为国际会议城市中的“亚洲第一”。
　　那么，杭州究竟该“计划”些什么呢？

会　前
　　需要说明的是，如果希望借助“G20”的力量将杭州推向“一线国际会议城市”或者“知名国际会议城市”行列的话，那么大量的基础工作在会前。对于城市会奖旅游管理者来说，只是纠缠于大型活动的事务性工作，显然不利于开展有效的行动，以实现创建国际知名会议目的地城市的战略目标。对照一下“全球最佳会议城市联盟（BestCities Global Alliance）”等国际会议行业组织关于“国际会议城市”的要求清单，然后根据中国国情，制定出恰当的行动路线图，才是正确的选择。
　　接下来，杭州至少有五项工作需要做：
　　一是完善会议设施。
　　一流的国际会议目的地，不仅需要至少一个能够举办大型国际会议的专业会议中心，还需要一系列不同类型的会议设施及配套硬件设施。杭州目前拥有各种类型的国际国内品牌会议酒店、度假村等，举办千人以下中小型会议没有问题，杭州目前最需要的是举办大型会议的专业会议中心设施；
　　二是增强高端会议接待服务能力。
　　如果说一座专业会议中心可以在一年甚至更短的时间内建成的话，培养一批专业的会议与活动公司所需要花费的时间就长得多。杭州各种类型的会议与奖励旅游公司、公关公司很多，可以高质量地完成常规性的会议、活动接待服务工作，但能够有效应对高端国际会议、大型活动的专业策划及运营企业则明显缺失。应对方法之一是让杭州当地的公司在高端会议接待与服务中得到锻炼，逐渐成长；之二则是将一线城市的专业会议公司引入杭州，并设法让其扎下根来，从而起到以点带面的作用；
　　三是优化会议目的地环境。
　　专业会议服务只是高端国际会议接待与服务链条中的一个重要环节，要创建一流的国际会议目的地，就必须使整个会议、旅游产业链得到优化，包括旅游、会展、餐饮、购物、交通等；
　　四是展开目的地营销。
　　总体来说，会议是一项专业性很强的工作，要想让国际、国内会议专业人士都充分了解目的地的资源结构、特点及组合方式，可不是随便一干就能够出彩的事情。说实在的，在目的地营销方面，杭州与国内很多城市相比，是走的最靠前的之一，国内外会奖品牌的认知度和辨识度都还比较高，但要真正迈上国际一流会议城市的行列，还得再加油；
　　五是提升政府行业整合与协调能力。
　　国际会议城市的先进经验表明，会议产业的成功离不开政府的高度参与，这在政府角色逐步淡化的市场经济形势下，算是一个例外。与发达国家完善的会议产业管理模式相比，我国的各个城市都还是初学者。杭州实施了会议大使计划，成立了专业的会奖旅游协会，推出了一系列会奖激励计划，开展了会奖专业培训活动，是照着国外“会议旅游局（CVB）”的路子走的，但要真正做到会奖运营管理的专业化、系统化、国际化、品牌化，还得继续跟成熟在国际会议目的地学，把功底炼扎实了，才有可能在国际舞台上跟人家相较高下。

会　中
　　除了会前做足功课之外，会中的主要工作有两条，一个是传播，另一个是历练。对于大型活动而言，全时空、高频率、实时互动的传播是一种客观存在，如何做好这项工作，对于会议目的地营销者来说，是一个不小的挑战，不过，这个挑战很值得尝试；会议是一项实践性很强的工作，会议工作者在大型活动中得到历练就会显得尤其重要。

会　后
　　大型活动的结束，实际上是会议目的地一个新生命周期的开始，总结，整理，研讨，信心提振，必不可少；活动中多角度的成功案例，对于国内外的会议从业人员都会有很好的指导意义；专业人士的实地考察，对目的地营销的作用直接而有效。如果再加上一些新政策、新措施、新线路、新技术、新玩法等等，国际会议目的地的味道就更加浓厚了。
　　G20来了，但又会很快走掉，笔者查询了全球最大的会议协会组织“国际大会与会议协会（ICCA）”的数据库，仅未来五年内就有140余个各行业的重量级国际会议在亚洲寻找举办城市，希望杭州能够把握G20的机遇，努力将更多的份额揽入怀中。