文／王青道
谈到营销，我是最不会做营销的人之一，从小到大我身边的所有人恐怕都这么认为。我有些不甘心，也做了一些工作，但到现在为止，收效一直不大。读研究生的时候，需要选一门非专业课，当时我就选了“市场营销学”。课是上完了，因为没有实践经验，理解不透，学的时候一点感觉都没有，因此除了课程名称和老师的大概样子之外，其他什么也没记住。这些年做会议，觉得应该学点营销，于是买了书，决心弄个明白，书都不错，但总觉得与自己的工作是两张皮，终究是没能深入进去，最后也只好不了了之。
互联网的快速发展，使得数字传播成了人们工作和生活中不可或缺的组成部分，“营销”又被提到日程上来。从目前看来，这一“关”不过真是不行了。我在去年12月初举办的第七届中国会议产业大会（CMIC2014）上，首次设立了一个“网络营销经验分享会”，邀请会议圈外的营销专家来与大家分享数字营销的观点和经验，希望藉此拉近我个人以及会议圈内的人与专业营销人士之间的距离。效果还不错，会议现场座无虚席。我因此得到了很大的鼓励，决心沿着这个思路继续干下去。为此，我调整了外出演讲的角度，刻意向营销方面倾斜。这两天还请了中传互动的总裁于明先生到杂志社做培训，使我们对数字营销有了比较深入而系统的认识。我的另外一个计划是，在微信的“青道观点”中，系统地与大家探讨会议与会议市场营销，希望引发更多的思考与更深入的讨论。会议业是一个实操性很强的行业，大家的活儿干得都不错，可传播和营销没有能够做得一样好。怎么样？一起来吧？
我的意见是，谈营销或者做营销，一定先把书本和所谓的理论构架扔到边上去，否则它会架得你很难受。
什么是营销呢？我想有两层意思，即狭义的营销和广义的营销。狭义的营销，就是通过一系列有效的方法把你的产品或服务卖出去。广义的营销呢？从某种意义上说，人们所有的言行都是在做营销，不管是有意的还是无意的。我们外出工作，希望把工作做好，以获得更好的收入和更高的社会地位；与人交往的时候，希望更多的人接纳我们，从而获得更多的尊重，得到更多我们想要的东西。这个过程，实际上就是一个有目的的价值传播的过程，是一个营销自己的过程，让更多的人了解你、喜欢你，你的想法，包括商业的想法，实现的可能性就会不断加大。狭义的营销与广义的营销是什么关系呢？随着社会经济的发展与技术、网络的进步，狭义的营销会越来越多地被广义的营销所取代，或者换句话说，两者会更多地融合在一起，难以分辨。把你的营销意图隐藏起来，并巧妙地融化在工作与生活当中，这就是我说的广义营销的真正内涵。
关于会议营销，在概念上一定要好好掰扯一下。刚办《会议》杂志的时候，想约一些会议营销方面的稿子，后来发现很困难，因为人们对于会议营销的理解很简单，那就是通过会议这个载体卖东西，从其中延伸出来的活动营销、事件营销等，其实也是变着法子在现场卖东西。我觉得会议营销的内涵和外延，都应该比这个更丰富。
会议营销至少应该包括以下三个方面：一是把会议当成销售的渠道或者平台；二是把会议当成一个独立的产品去销售；三是会议产业链上中下游之间的业务合作。
先说把会议作为销售渠道或者平台。只是把会议当成销售的渠道，这种理解有些狭隘。会议实际上是一种信息传播的渠道，而且更多的时候表现为信息传播的平台，只是利用会议来直接销售产品或服务，明显低估了会议传播的真正价值。我们国家为什么花那么多钱来举办APEC?李克强总理为什么远涉重洋到达沃斯那个小地方去做发言？城市为什么愿意花很多钱引进重要的国际或全国性会议？企业为什么会赞助会议？企业家、专家为什么会接受邀请到各种会议上做发言？通过回答这些问题，我们或许能够透过表象，看到会议的真正内涵。
再说会议作为一个独立的产品来销售的问题。这个问题不是很难理解。会议在绝大多数情况下是以管理与运作的工具而出来的，但会议也同样可以作为一个独立的产品来销售，比如达沃斯、博鳌或者其他很多的行业会议、专业会议、综合性论坛等。随着中国社会经济的快速发展与国际化程度的不断加深，会议的市场化步伐正进一步加快，会议以产品形态出现并开展营销活动也将越来越为常见。
最后是会议产业链内部的业务合作问题。会议是一个产业，产业链内部各方需要业务合作，因而就会产生营销问题。会议产业链内部的营销主要包括几个方面：一是上游的会议组织方，包括企业、社团等，他们要把会议做好，就需要会议公司、旅行社、地方政府、会议场所、技术与设备等各方的支持；二是会议目的地作为一个整体需要更多会议组织方了解并使用。会议目的地的成员包括政府相关机构、场所、会议与奖励旅游公司、旅行社、餐饮、交通等各个方面。当然，会议目的地营销既可以是整体性的，也可以是分散的；三是作为第三方的专业会议公司、奖励旅游公司、活动传播公司等，也需要对上游的客户及下游的目的地进行营销。会议市场中其他相关要素，比如培训、技术、咨询、媒体、行业平台等，也需要开展营销活动才能够持续而稳定地扮演好自己的市场角色。
总之，会议与会议市场营销是一个老问题，更是一个新问题；是一个看似一个简单的问题，实际上又是一个比较复杂的问题，因而有必要一起来探讨。
（会议营销观点分享之一）
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