青道观点：营销，为什么要快乐？

文／王青道

　　如果你的第一个想法是“缩短旅行时间”，那么恭喜你，你的思路和大部分人一样，没有什么毛病。不过Rory Sutherland 认为，在现实的商业运作中，所有的解决方案都不可能是没有条件的。商业决策需要同时考虑三个因素，即技术条件、心理需求和经济性。航空、高铁等快速交通工具，是技术发展到一定程度且具备经济承受力情况下的理想解决方案。先不说缺技术或者缺钱的情况，即便是经费充足，技术到位，为了缩短旅行时间而投入过多的资金是否划算，也是一个问题。最起码创意专家Rory Sutherland是这么认为的。他开玩笑说，英法海底隧道花了几十亿欧元，是不是值得，需要重新考虑。如果让他来做这件事情，他只需要其中的很少一部分资金，就能完全改变人们的旅行体验，他的解决方案是“让旅途变得更快乐”。“如果有美女陪你喝酒、聊天，你还会觉得无聊吗？没准儿你还希望火车在中途停下来。”

　　在不同的消费阶段，人们对于快乐的追求是不一样的。在“温饱”阶段，获得更多更好的食物与生活必需品，是多数人快乐的最大来源。“不要跟饿着肚子的人谈理想”。吃不饱、穿不暖，其他任何事情都会变得没有意义。为了实现这个并不算太高的目标，人类社会努力了几百万年；如今我国大多数人已经进入到了消费的“舒适”阶段，既要吃好、穿好，还要吃出花样、穿出品位；在“舒适”的位置上还没待多久，不断增强的消费能力与快速进步的科技，又开始将越来越多的人推入到了人类消费的最高阶段——“创造性”消费阶段。到了这个时候，人们喜新厌旧的节奏加快，对于快乐的追求愈加强烈、更加极致，以至于商业精英们需要不断挑战自己的创造极限才有可能加以满足。这就不难理解，为什么创新奇人马斯克刚弄完特斯拉，就开始折腾火箭，还要把人都搞到火星上去。

　　从“舒适”阶段开始，人们几乎所有的消费行为都将与快乐有关——“感觉开心”将成为消费市场的核心支撑要素。消费市场的剧烈变化，使得以往商业的很多成功法则逐渐失去效力，传统商业英雄身上的光芒开始褪色。

　　很明显，相对于“温饱”时代解决吃穿问题来说，通过“创造”的方式来提供产品与服务，运作起来要困难得多，但这并不意味着这是一项无法完成的任务，只不过完成任务的思路和方法要与以往有所不同。

　　从“舒适”阶段开始，营销的主要特点就是“快乐”。在我看来，“快乐营销”至少需要做好以下几个方面的工作：

　　一　以用户为核心来创造产品与服务是“快乐营销”的基础。如果用户没有感觉到这个产品与服务是为他（她）做的，“快乐”的感受就很难出现；

　　二　以用户喜欢的方式传播信息或者开展营销活动，是“快乐营销”的灵魂。不同的群体喜欢的东西是不一样的，因此“快乐营销”的另外一个名字叫“定制营销”。“定制”就是提前设想好用户接受营销信息的场景，以合适的时间、恰当的方式来传播营销信息。当然，要解决消费群体差异性的问题，首先要了解他们的共性特征。比如，在外观、视觉方面，更多的人会喜欢简洁、时尚、大气以及具有人文气息的东西；在传播方式方面，视频、图片、音频、图表等，比大段的文字更受欢迎；

　　三　产品与服务背后的支持要素能否为用户带来快乐，对于营销效果的影响将越来越大。酒店设计很棒，会议室也可以，可就是不喜欢销售部某人的沟通方式，生意到了还是做不成；某项会议技术总体很不错，就是界面设计有些low，仅这一点就可能让前期的营销努力大打折扣。