青道观点：会奖目的地营销，从创意与设计开始

从本质上说，营销就是一场有关注意力的战争。现在的信息通道越来越多，而且每一条通道用“拥塞”来形容一点都不过分。在这种情况下，要让人们把注意力集中到你的营销信息上，肯定不是一件容易的事。我想，营销专家做梦都在怀念信息时代到来之前的那一段美好时光，因为那时候人们日常接触的信息很少，营销专家只要稍微动一些脑筋，目标客户群体的注意力就会被吸引过来。怪不得人们会说，现在做营销不知道要比以往难上多少倍。不过好消息永远都有，因为无论任何时候，人们的注意力都是存在的，只不过你的营销信息是否能够幸运地杀入到人们有限的注意力范围之内，就要看你的本事了。

会奖旅游属于高端旅游的范畴，要想吸引高端旅游采购人、会奖活动策划人的注意力，难度可能会更高。不过也有人说，高端旅游也是旅游，会奖活动采购也是采购，为什么就不能赢得他们的注意力？这话说得好。会奖活动是一种工作需要，选择目的地是采购人、策划人必须要做好的一项工作。这是一种刚需。营销专家说，做营销，首先要找到目标客户群体的“软肋”，然后再想办法去“智取”。人们都想找更有吸引力、更有体验感的目的地，这或许就是“软肋”。

说到这里，很多人都明白了，为什么会奖目的地营销需要进行创意和设计了。要说服会奖采购人、策划人等高端消费群体，没有创意、缺少设计效果好坏可想而知。如今的信息如此之多，你的营销信息要想爬到人们注意力信息列表的顶端，不进行特别的创意和设计肯定做不到。经过十几年的发展，各种类型的会奖旅游目的地已经遍及中华大地，你想从中跳跃出来，在创意和设计上不特别一些根本就没有办法实现“跳跃”。

会奖目的地营销，要做的事情主要有两个，一是梳理所在地的资源，并找到会奖活动采购人、策划人愿意看见的亮点；另外一个就是通过有效方法把这些信息传递给目标受众群体。当然，把这两件事情中的任何一家做好都不容易。乍一想，梳理资源好像不是很难，其实要按照采购人、策划人的思路把资源梳理到位真的不那么容易；找到亮点也没有想象的那么简单，因为我们认为的所谓的“亮点”未必能够与上游采购人和策划人眼中的“亮点”对上号；把有价值的信息有效传递给目标受众群体更难，要解决的问题更多：具体传递给谁？他们在哪里？他们在线上线下都有什么特点？通过什么渠道来传递？介质是什么？传递的场景特征如何？

先说说资源与创意和设计。

一是场地资源。主要包括会议展览中心、会议酒店及各种类型的特色活动场地等。举办会议活动当然离不开场地资源，但是把各种场地资源原封不动地介绍给采购人和策划人肯定好主意。可以从三个方面着手：首先把场地进行分类，因为不同类型的会议活动所需要的场地资源是不一样的；然后把每个类型场地资源中最有创意、最有特点的东西找出来；第三就是在传播方式上进行创意和设计。需要记住的是，人们的关注点不会太多，记忆力也很有限——一场发布会、一个推介会、一次客户互动，潜在客户能记住一两个特别的点，就算不错了。

二是服务资源。这里的服务资源主要包括会奖活动所需的政府服务、专业服务、周边服务、旅游服务等。首先，把服务资源做成一个简单的列表很有用，以便采购人、策划人可以根据需要查阅；另一方面还是要把其中最有特点的内容找出来，以强化人们的记忆。政府服务不只是会奖政策一项，还有协调服务等很多内容；成功案例很可能是反映服务能力和服务水准的有效方式。创意性会奖活动案例，往往会让采购人和策划人觉得这个目的地非同一般。当然，案例的呈现方式是需要进行特别创意和设计的。

三是产品资源。与会奖活动相关的产品资源主要有：高端旅游产品、文化创意产品、旅游体验产品以及演出、美食、购物、礼品等。这些产品通常是一个会奖旅游目的地有别于他人的明显标志，同时也是亮点和吸引点。这些针对高端会奖客人的产品，不同于常规的旅游产品，它们是一个文化旅游目的地创意和设计能力的集中体现。

再说说营销方式与创意和设计。

走出去——举办推介会。推介会是会奖旅游目的地常用的营销手段，也是最容易落入俗套的地方之一。如果说举办推介会不只是为了完成推介任务，那么加入创意和设计成分就是一项必须要做的工作：活动创意、场景营造、体验植入、互动策划、流程推敲、高潮点设计等。

走出去——参加行业活动。参加行业大会、展览会、交易会等，显然是目的地推广必不可少的有效方式。要想提高参会效果，仅靠主办方提供的常规服务是不够的——需要精心准备，详细策划：展台设计、买家研究、活动策划、互动安排、礼品与纪念品准备等。

请进来——考察体验。邀请各种类型的买家到目的地举行实地考察并体验，是国内外会奖目的地营销中最常采用的方式之一。同样道理，只让采购者、策划人看到常规的会奖场地以及那些没有特点的旅游产品，考察活动的效果就会打折扣。相反，考察者看到的是当地最有特点的资源，体验到的是最有创意的文化旅游产品，那么买家下单的可能性就会大幅提升。

在线营销。在线营销可以让目的地的信息走得更快、更远。会奖旅游在境内的在线营销主要包括以下几个方面：

一个是以百度为主的搜索入口。百度是境内非专业会议采购人、策划人最常用的在线搜索入口，人们通过百度来了解各个城市的会奖设施、会奖服务、会奖政策、旅游产品等。另外，百度还有一些有利于商家增加被搜索机会的服务项目，可以尝试。

二是微信公众号。微信既是目前中国最大的社交平台，也是最为便捷的分享通道，会奖旅游营销当然离不开。

三是今日头条。创建头条号，并开展内容营销，正变得愈来愈重要。

四是会链接会议采购平台。会链接是由中国会议产业大会创建的一站式会议资源采购平台，是会奖专业人士寻找会奖场地资源、服务资源、政策资源并与供应商互动的价值平台。

在线营销更需要创意和设计，否则你的信息根本无法走得很远。

我们已经进入到了一个以消费者为核心的时代，要想打动他们，赢得他们更多的注意力，除了增加创意和设计的分量之外，恐怕没有别的选择。