青道观点：营销与会奖市场营销五策略

经常会有人抱怨说，同质化东西太多，产品和服务过剩，所以营销很难做。咋一听，你会觉得这话有道理，但仔细琢磨，就又会觉得不太对：从难易程度来说，每个人、每个机构面临的客观环境都是一样的，可为什么有些人、有些机构会做的很出色呢？要回答这个问题，就要先对“营销”的概念及内涵进行解剖分析。

   营销真的有什么“奥秘”吗？应该没有，如果有人一定说有，那可能就有点故弄玄虚了。在我看来，营销大致分为两部分，一是“本”，二是 “末”，这个问题弄清楚了，“营销”这个问题在思路上就基本解决了。

   营销效果不好，剔除操作方面的因素，一个原因就是“本”不立，另一个原因就是“末”不明。“本”就是你所提供的产品和服务——如果你的产品和服务的“根本”不过硬，再高明的营销策略也用处不大。也就是说，过硬的产品和服务是营销的基础，而营销策略只不过是“末”。那么，所谓的营销成功，就是“本”和“末”两者做的都很好。什么是舍本逐末呢？就是不管产品和服务的质量，只管推销。

   产品和服务是“本”，那么“品牌”是什么呢？离开了产品和服务，“品牌”也是没有根基的。过硬的产品和服务，加上有效的传播，就是“品牌”。那么什么是“营销”呢？“营销”就是通过一系列积极的手段，让更多有意愿得到这种过硬产品和服务的人轻松得到它。如图所示：

  有了过硬的产品和服务之后，营销策略就会派上用场。当然，市场上的有效营销策略有很多，能用在会奖领域的也不少，我们先来讨论以下五种策略：

   一是激发需求。客户的需求大致分两种，一是基本需求，二是潜在需求。基本需求，也叫刚性需求，这种需求在那儿明摆着，用不着激发，你的产品和服务跟这种需求对应上就可以了。比如客户要举办一个500人的年会，预算也大致确定了，那他们的需求就比较明确，假如你满足不了，客户就没法跟你合作。还有一种需求就没有写在明面上，甚至客户自己也不太清楚，这就叫“潜在需求”，这种需求需要激发才可以显现化，才可以变成一种现实需求。激发潜在需求的意义至少有两个方面：一个是营销价值——把自己的某种劣势转化为优势。比如客户的某个需求你无法直接满足，如果这时候你提出一个替代方案，而这个方案对于会议的效果或参会者体验可能会更好，同时你也有优势来操作这个方案，如果客户答应了，这种需求就被你激发出来了；激发需求的另一个意义就是创收。推销叫人感觉不舒服，但巧妙的激发则很可能会被看作是“有价值的建议”。比如，客户本来没有在会上或者晚宴中加入演出的需求，可如果你有一个很好的开场演出或者宴会演出产品，而且还是“多选套装”，你提前跟客户通报了你的新产品，那你就很可能在客户预算没有大的调整的情况下激发出一个新的需求，从而获得一份不错的收入。各个目的地和会奖场所竞争力越来越激烈，新产品和新服务不断涌现，客户很难做到对所有目的地或者会奖场所都很了解，这时候你的激发就会显得正当其时。

   二是意外之喜。花钱购买的东西，即便再好，人们也会觉得是他们应该得到的。可如果能够在正常服务之外，给用户或者客人带来一点意外之喜，用户体验的效果就会大为改观。在宴会上抽奖、摇奖算是意外之喜，在客人生日之时设置一个特别的环节，或者在宴会的菜品中添加某个特别的元素等，都会给客人带来某种兴奋体验。上次在昆明，会议公司提供“抽奖”的方式来给客人发放不同类型的礼物，效果之好就有些出乎意料。实际上，在目的地营销、旅游营销、酒店营销等方面，都有很多可以给人带来意外之喜的地方。这种策略用好了，一方面可以改进客户体验，另一方面可以增加收入。

   三是仪式感。带有仪式感的东西往往让人记忆深刻，而记忆深刻就便于传播。美国一个城市聘请“会议大使”，不是简单地在舞台上颁发一个证书就完了，而是设计了一系列仪式化的环节，这些环节包括：一个特别的仪式，一个特制的帽子，一次精心设计的拍照，一次在留言簿上的特别建议及祝愿等。在会奖活动当中，可以设计仪式化的机会有很多，包括宴会、茶歇、体验活动、接待服务等。通过有意设计，很多平常的服务项目就会突然变得“备受瞩目”。厨师、手工艺人、非遗传人、演艺者以及酒店服务人员等，都可以是“仪式感”的创造者。有一点需要说明的是，很多“仪式感”的东西不一定要很“隆重”，有时候一个开车门的动作、一个上菜的姿势、某种场景下的一句话等，都可以让某件事情“仪式化”。

   四是场景营销。如果你只是简单地介绍自己的产品或服务，即便你说的时候很动情，听者与你的产品或服务之间还是会存在一定的距离感。可假如你把客户预设在一个特定的场景中，让客户“看到”自己使用某种产品或服务时的场景，体会到在那种情景下的独特感受，那你营销的效果可能就大不相同了。在场景营销当中，视频、音频、图片、精炼的文字以及相关的案例再现等就会很有用处。我们会奖市场营销，要么销的是目的地、酒店、场地，要么销是旅游服务与体验，它们有一个共同点，那就是比较抽象，这时候如果只靠一本冰冷的宣传册加上一套不痛不痒的说辞，很难让客户动心。换句话说，场景营销在会奖市场营销中大有用武之地。

   五是差异化。产品与服务同质化是营销的最大痛点之一。反过来说，“差异化”就是营销的突破点。“差异化”需要从两端一起下手，即产品端和营销端。差异化的产品和服务是根本——如果你缺乏一个完全不同与他人的产品和服务，那就设法在自己的产品和服务中找到或者创造出某些区别于他人的有价值的细节，然后把它们放大。当然，这里说的“有价值”，指的是对于客户、客人有价值。就目的地而言，每个目的地都是有差异的，而且这种差异性都可能对某些客人“有价值”；会议中心、酒店、特色场地也一样，你总会在会场、住宿、餐饮、设备、服务、产品、外部环境、合作伙伴等方面，找到一些与竞争对手不同的东西。真的找不到怎么办呢？那就创造一些出来，因为差异化并非可有可无，而是必须。

    还需要再强调一下，好的产品和服务是基础，营销策略从某种意义上说是一种“锦上添花”的行为，如果产品和服务浑身是毛病，再神的营销者也不可能把它们卖得满天飞。