文旅IP化进程中的商业机会（中）

作者：王青道

【世界文旅IP】文旅IP化进程中的商业机会，对于文旅产业链的核心成员来说，可以从目的地IP生态共享与企业IP变革两个方面来分析。

目的地IP生态共享：无论你是大型企业还是中小企业，也无论你处于产业链哪个环节，提供的哪种类型的产品及服务，采用生态共享策略都比单打独斗要划算得多。在传统旅游体系下，企业更多地是各自为政，相互之间几乎不可能在经营理念及价值观、产品及服务等方面形成实际上的协作关系。在这种情况下，运营成本高、经济效益低、客户体验差、流量浪费大等，就很正常。IP共享运营理念则不同，它要创建的是一种目的地协作共赢的运营机制。

创建目的地IP共享模式的方式有很多，目的地政府主导创建产业链共享IP则是其中最有成效的方式之一。一般来说，文旅产业链的企业大多不具备独立创建超级IP的能力，那么政府主导、企业参与的目的地共享模式就成了一种普遍选择。在这种模式下，政府的作用只是倡导者、推动者、监督者，企业是市场的主角，是目的地共享IP服务链真正的践行者。日本的“熊本熊”、洪清华的赤山湖等成功案例，就属于这一类。不过，苏州新近推出的“姑苏八点半”文旅IP活动，则是从营销角度创建城市文旅共享IP并取得成功的另外一个例证。

与以往城市文旅推广从点面着手不同的是，“姑苏八点半”选择了最能表现现代苏州时尚感、潮流感、活跃感的时间截面——晚上八点半，将这个时间里发生的最有价值的内容展现出来，以供喜欢它们的人群来选择。在这里面，价值观清晰可见，内容与形式丰富多彩，诱惑感十足，着实让人难以拒绝。在这种共享模式下，参与企业一方面是受益者，另一方面又有依据共享IP的价值观，不断提升产品与服务质量、改进客户体验的义务。

当然，目的地还可以围绕某个超级IP、知名IP打造一个生态共享系统，形成共创、共享、共赢的良性运转模式。近两年来，国家提出的建设高质量文旅消费聚集区的倡议，从供应角度看，就具有这种含义。

企业IP变革：目的地共享IP生态与企业IP变革，两者是相辅相成的，而共享IP生态成功运行的根基则在于企业IP变革。道理很简单，外在因素只是协助，根本原因在于内部。

企业内部IP变革的逻辑还是离不开IP运营的基本思路，不管这个企业是景区、酒店或其他产品及服务提供者。

第一，找到IP运营的起点——价值观。首先需要说明的是，企业与企业集团的文化理念与IP价值观并没有太大矛盾。换句话说，一般情况下，你并不需要更换企业文化理念以适应IP运营的需要。IP价值观，是那些决定企业所提供产品与服务调性与特点的东西，这些东西与目标客户群体及其传播通道密切相关。可以想见，没有价值观或者叫IP定位做支持，企业IP变革、运营就会变成无本之木。企业IP价值观，可以自己创造，也可以通过授权而来，当然也可以来自区域共享。

第二，生产可持续的内容。优质的、可持续的内容是IP产品及服务、客户及其体验的基础。传统旅游模式下，企业往往专注于偏后的产品开发，而非前端的内容创造。根据IP运营理念，产品开发与客户体验是以内容为基础的，不是产品开发部想象出来的。与此同时，IP运营模式还要求内容生产具有可持续性，可迭代性。如果采用共享IP模式，企业的内容就需要沿着共享IP的价值观往下走，持续生产产品及服务。如果是企业自创IP，那么高质量、差异化内容的持续创造与生产，就一定会成为企业核心竞争力的一个组成部分。

第三，提供高质量的产品及服务。有了IP，有了价值观，有了内容，接下来就是以此为基础生产产品、提供服务了。对于很多文旅企业来说，通过授权方式，与国际国内知名IP合作，借用它们成熟的IP形象、产品、门店等，自己只负责生产或者销售，也是一种现实的选择。

第四，开展营销。仔细分析你会发现，IP模式的最大魅力实际上在营销上。为什么IP总是与授权联系在一起？因为具备授权能力的IP，大多数都是已经拥有一定市场影响力和粉丝数量的品牌。授权的实际意义是“借用”。说到“共享IP”，其核心价值在于其集约化的营销与传播，每个参与企业只需承担很少甚至无需承担营销成本。自创IP模式，前期投入会很大，不过只要营销渠道、粉丝群体建立起来，中后期的收益也会很不错。

有人说，我们酒店集团全球知名，我们景区客流量本市前三，好像用不着采用什么IP模式。这实际上是一个误区。知名酒店集团，知名的是“住宿服务”，而知名景区，知名的是某一类自然或人文，并不是所有领域。因此，知名酒店、景区、交通、美食、购物、娱乐等企业，与国际国内知名文化、娱乐、体育、美食、文创、演艺、游戏等IP合作，形成产品互补、渠道互补、客群互补，才是IP模式取得普遍成功的真正原因之一。