文旅IP化进程中的商业机会（上）

作者：王青道

图片来源：故宫博物院官方微信—微故宫

【世界文旅IP】文旅IP化，就是文旅行业通过有效运用知识产权（IP），为目标消费人群生产出它们需要的价值内容，并以恰当的方式表达出来，进而在与消费人群的互动中获得持续而理想的经济效益。文旅IP化的过程，实际上就是文旅行业根据新时期主力消费群体的需求，不断调整运营管理理念、优化治理模式、重塑产业体系的过程。从战略意义上说，文旅IP化的过程，就是文旅行业重新审视自己、调整自己，并以全新面貌走向未来的过程。

既然是调整、优化、重塑，就一定会产生新的商业机会。其中的受益者，既包括文旅产业链的核心成员——目的地政府及其产业链成员：景区、住宿、餐饮、交通、购物、娱乐等，也包括文旅产业的支持机构——IP授权、IP设计、IP规划、IP投融资、IP运营、IP营销、IP培训、IP活动等等。当然，目的地政府及其产业链成员肯定是其中最大最直接的受益者。

目的地政府。总体而言，这场IP化进程的最大受益者，非目的地政府莫属。

文旅是中国第一大产业，也是中国普及程度最高的产业形态之一。每个地方都在发展文化旅游，可并不是每个地方都可以取得成功。而且，即便是过去取得了一定程度的成功，也不代表未来还能将这种成功继续下去。文旅行业与其它普及性较高的产业不一样的是，文旅行业竞争十分激烈，只有那些不断学习、不断完善、不断创新的人、机构、地区，才有可能在竞争中脱颖而出。

由“散”到“聚”。文旅行业的最大特点，除了“大”就是“散”。几乎所有目的地，都不同程度地存在“散”的问题。“散”带来的弊病有很多，比如没有聚焦点、协同性和竞争力差等，反正没有一样是正面的。因为“散”，目的地推广就一直受人诟病，推什么、如何推、推给谁等问题，始终得不到有效解决。IP运营理念的主要特点是什么呢？就是系统性，就是要将内容与形式、产品与客户统一起来。这样看来，IP化，很可能就是“散”病的一剂有效解药。

由“名”到“实”。可以肯定的是，目的地要的是文旅产业作为第一大产业的“实”，而不是“名”。有些地区的文旅设施，投资很大，阵势很吓人，可实际上对游客没有太大吸引力，经济效果也就不理想。而另外一些地区，守着丰厚的自然资源、人文资源，只拿回了一点门票钱，客人觉得不尽兴，自己的收入也上不来。用IP运营的标尺一量，存在的问题就一目了然：知识产权挖掘不够，持续性内容生产跟不上，产品的多样化程度待提高，目标消费群体或定位不清，或传播通道引流不畅，等等。对于大多数地区及文旅企业而言，对照IP运营管理模式，不断改进提高，最终获得理想的经济效益，是完全可能的。还有一点很重要，当一个企业利用IP运营管理模式获得成功之后，周边的相关企业很自然会跟着学，这样一来，该地区就会形成创新经营的良好市场氛围。

由被动等待到积极引流。文旅行业以往的运行模式，总体上讲是被动的：被动地开发产品、被动地等待被选择、被动地接受运行的结果。之所以是被动的，是因为你无法掌握市场的主动权，无法走在服务链的最前端，也就无法根据目标客户群体的需求来构建积极的产品开发及服务的流程。IP运营理念则刚好反了过来，目的地及其产业链成员转身成了产业链、服务链、价值链的主导者，由它们自己来定义谁是目标客户群体，并为其量身定制产品，然后通过其所在渠道去营销，最后根据其在体验消费过程中的反馈意见，不断完善产品和服务，进而形成经济效益与品牌影响力双增长。

总之，不管是为了解决“散”的问题，还是为了提升经济效益，再或是为了重塑目的地文旅产业链，掌握市场运行的主动权，IP都是一把不错的钥匙，尽管它很可能不是万能的。