从网红到IP有多远？

作者：王青道

【世界文旅IP】进入移动互联时代以来，我们的社会经济生活发生了巨大变化，有些变化让我们的生活更加便捷，有些变化则使得我们的生活更加丰富多彩，网红、IP就属于后者。

当今时代最大的特点就是信息的互联互通，而当一定量的信息在网络上聚集到某一个点的时候，这个点就成了热搜，如果这个点进一步放大，而且持续下去，就会成为网红。从这个意义上说，几乎所有东西都可以成为网红，小到一首歌、一个小吃、一件衣服、一辆车子、一个人，大到一个机构、一个活动、一个景点、一个城市，等等。网红的实用价值很强，它能够从纷繁的信息海洋中跳跃出来，让粉丝们识别它、追随它，为它摇旗呐喊。在这个几乎所有东西都可以商业化的时代，网红的商业价值很快就被挖掘出来，并通过资本与追随者的力量，蔓延到了社会经济生活的方方面面，甚至内化到了我们的潜意识当中，影响着我们的决策。

如果说是我们中国人将网红这件事做到了世界第一的话，那么IP这种成功的商业理念与运作模式则是由西方人创造并发扬光大的。早在移动互联网甚至是互联网大行其道之前，美国人就有了“网红”思维，他们不遗余力地将热门电影的商业价值开发到了极致，并让“粉丝”们心甘情愿地为电影的衍生产品买单。迪士尼、环球影城等，毫无疑问成了这种商业模式的最大受益者，并因此成为了商业人士膜拜的对象。这种商业思维及运营模式，被称为IP。

IP本来的意思很简单，就是“知识产权”，延伸一点说，就是利用知识产权， 成功地开展商业活动。IP的概念能够演变成今天这个样子 —— 一种时尚的商业理念、运营模式，恐怕连它原来的发明者都是始料不及的。这还要感谢移动互联网，如果没有它的推波助澜，商业的聚焦与粉丝的力量，无论如何都不可能达到今天这样的强度。如果说是信息的聚焦性成就了网红，粉丝聚集之后对于价值内容的强烈需求又催生了IP，那么粉丝与IP的交叉互动，又将IP升华到了一种成功的商业思维及运营管理模式。

IP在商业世界里的价值是不言而喻的。它就像一根魔法绳索，先是把一个个产品与服务连接起来，然后再让它们闪耀出独具魅力的魔幻光芒。在这样一个斑斓的IP商业世界里，我们的选择不会再漫无头绪。有人说，牵引IP魔法绳索的是价值观，是它把人们的购买力水平、审美情趣、爱好、圈子等一系列看似凌乱的东西归拢到了一起，让人们的决策变得更加果断、有力。我觉得有些道理。

反过来说，一个成功的IP，看起来如此强大，可追溯它最开始的样子，很可能就是一个小小的网络红点。

从宏观的商业角度看，网红与IP具有很多共性特征，包括：

• 起点基本相同——都可能是一个热点的人、故事、电影、书、游戏等；

• 都有粉丝群和流量，且都可能产生商业价值；

• 都可能拥有独特性与符号体系；

• 或许也都有内容的持续创造力。

不过，两者之间的差异还是很大的：

第一，稳定性。可以肯定地说，稳定性是一切商业成功的必备条件，IP当然也不能例外。可是对于大部分网红而言，在内容控制、内容创造、人员管理、粉丝管理等方面，要做到“稳定”还是有困难的。稳定性，应该说是一个网红想要走得更远所面对的第一个严峻考验。

第二，系统性。很难想象，一个考虑不周全、缺乏长远规划的商业项目能够具备很强的市场竞争力。我们不妨把网红分为两大类，一类是成功商业项目运营的一部分，是系统性策划运作的结果；另一类则是那些具有一定偶然性的、相对独立的事件。虽然不能说那些系统策划运营的网红最终一定能够在商业上取得成功，但几乎可以肯定的是，一个缺乏系统规划的偶然的网络信息聚焦事件，成功的概率很低。

第三，可持续性。一个商业项目的可持续性包括持续的高质量内容及产品生产能力、可持续的运营管理能力、可持续的盈利能力、可持续的市场竞争力等。可持续性是高水平商业运营管理的结果。很容易设想，单靠一个人、一个产品、一个事件，无法产生理想的可持续性。

可以这么说，只要是具备了以上三个条件的网红，差不多都已经进化成了成功的IP，而不具备以上条件的网红，只是网红而已。这并不是说，所有网红都必须发展成IP才有价值，但可以说，所有网红，只要想在商业上有所建树，只有眼前IP这一条路。