楚有才：为什么“会”大必有“展”？

来源： 会议圈

顾名思义，会议规模做大了，必然有展览展示的需求，这样主办方就会有开设展览的必要，俗称“会带展”。

为什么会大必有展？

原因有很多，我能理解的只有以下三个原因：

第一，会议规模做大了以后，规模效应创造广告效应，进而带来展示价值

也就是说，当某一个会议（仪式性的聚会不能算会议），不管是什么行业，当其参会的规模群体达到了千名以上（最好是付费人员上千），千人规模是付费会议的一个分界线，分水岭。具备这个条件的会议不仅参会者的群体高，更重要的是参会者的质量高（特别是付费的会议）。

这就为（有品牌和产品）展示需求的企业高效的带来了高质量的买家或潜在买家群体，展商就有很强的参展意愿——因为展商参展的第一问是你们活动的专业观众的数量和质量如何？

当然，把千人作为分界点不是绝对的，尽管有的很小规模的会议也有展览展示区域，但是这些展览展示区域都是毗邻会议区域的，都是在foyer区域（会议厅外的前厅）举办，因此不能严格算是展览，只能算是展示。如果一定要界定为展展（区），必须是有相对独立的展示空间和边界，并且参展企业能达到一定的规模和数量。

第二，是涌现效应创造更多的复杂需求，带来展示需求和价值

什么是涌现效应？简单而言：涌现效应就是当越来越多的事物碰撞在一起之后，相互作用产生新的东西和化合物，带来了新的事物、新的需求，从某种意义上而言，生命的诞生也是很多元素和原子在一定的条件下碰撞和化合产生的。

做过会议的专业人士都知道，当自己的会议做到了一定的规模之后，会莫名其妙的有一些看似与本行业无关的企业主动打电话要来参展，主办方和这些企业之间经过解释和沟通之后发现，还真是会带来新的需求，这些需求居然是主办方没有挖掘到和意识到的客户群体。简而言之，会议规模越大，人群越多，产业链上下游越长，边界越广，这时候就有媒体也来了（曝光热点）、投资人也来了（寻找新品和团队）、设计师也来了（寻找新的设计点子）、咨询顾问也来了（他要寻找新的解决方案）、神奇的买家也来了（新的应用场景）......这些人达到了一定的比例，涌现效应就发生，创造了更多的需求，需求带来了企业参展的动机。

涌现理论的主要奠基人是约翰霍兰德（John Henry Holland），他在《涌现：从混沌到秩序》一书中描述了“涌现”现象：“涌现”指一个系统中个体间预设的简单互动行为所造就的无法预知的复杂样态的现象，简单的会议活动就成为了复杂的生命体和群落——从最初的几十上百人，到成千数万，再升级为整合行业的盛事活动，成为有特定基因、习惯、规则的群体。

以研究复杂网路出名的巴拉巴西提出了无标度网络的概念，他的理论之中也能看得到涌现效应的影子，比如：他提到了网络的外部规模效应和涌现效应——网络必须扩大，增长是增长的前提条件，重要的是随着出现的想法，它不断发展和适应，这种情况与世界网络有明显的联系。会展活动也是一样的。

（以上，我希望楚有才是第一个讲涌现效应和涌现理论用于解释会展的）

第三，是规模效应带来的经济效应，会做大了，展览能够迅速做大营收规模

不得不说，展览依然是当前会展行业盈利和变现能力最简单，最高效的变现方式。买一张3000元的会议门票的难度甚至比卖一个9*9的标摊还难。但是当会议规模达到了一个比例之后，形成规模效应。不仅成功本身需要具有规模效应，成功带来更大的成功，更大规模的成功带来成功的红利，让销售展位变得更容易。

在此背景下，主办方会组建独立的展览展示团队，设定会+展的协同经营理念和目标，立项变成了现实，展会的规模达到了临界点，之前的小打小闹也不能满足日益增长的展示企业的需求，展览就做起来了。变现和营收规模带来了更大的驱动，驱动主办方的团队士气和激励，把展览做得更大更好。

作大规模的时候不能忽视了超级接点的力量。因为网络具有优先连接效应，即网络和人一样都是势力的和狡猾的，都会傍大款，追随意见领袖和行业大佬（大款、意见领袖和行业大佬都是网路的超级接点），超级接点垄断了连接。

上述会大必有展有没有案例呢？

以我观察到的案例：学术会议里面有骨科、消化科、肿瘤科的学术会议都有很大的独立的展览，也有独立的招展部门。

• 以我观察到的其他案例还有环球旅讯，环球旅讯在2008年还是一个300规模的峰会，有赞助商和少数展商，到了2018年首次开设了独立的展会，具有独立的展示区域。

• 以我观察到的FBIF食品饮料创新论坛，从首届2014年开始，会议的营收也只有174万，2018年达到1082万（仅是会议部分，不包含媒体），如果没记错应该是2019年首次在杭州国博举办了会+展，展正式成为独立的区域和板块，与会议同期举办。

• 以我观察到的人力资源智享会，虽然期初仅仅是以商业社群会议起步，目前正在原有展示会期初上尝试开设更大的独立的展览板块。

这样的例子有很多，不再一一枚举，我喜欢拿蛋糕来举例子：

会大必有展，正如奶油必配蛋糕的底座一样，如果奶油是会议的，是点睛之笔的话（是潮流、是风向标、是消费趋势、是解决方案），那么蛋糕本身就是基座（基座就是稳定营收，稳定规模，稳定基本面，来托起奶油），奶油是会议，作为精华来吸引更多人买蛋糕，卖出更多的蛋糕。基座是展览，如果没有作为底座的蛋糕基本盘，不仅蛋糕做不起来，也不好看，也很难吃，规模做不大。这就是做大蛋糕的逻辑。

会议做大了带展，是必然，理由和案例已经很多了，从会展中心的规划上也可以看到例证：

新一代的会展中心遵循会议+展览空间的格局。

北美的Convention Center通常是为满足全国性的社团协会组织召开的全国或全球性大型会议附带展览的一种特殊场地类型。因此会议空间（含大宴会厅）/展览空间的系数比较高，如下表所示，也就是说北美的会议中心特别重视二者的比例，以下十几个案例之中，空间比例最低的是0.43，有的甚至超过2.33。

虽然都是大会，Convention和Congress最大的区别，在商业里面，convention一般就是具备有独立的会议期间的配套展览，所以某一个大会是convention结尾，那么附带展览的可能性很大，如果一个会议纯粹以congress结尾，可能有展，但是展览规模不大，不成气候，不能独立成区——这个发现知识本人的观察，没有做实证数据分析。

不管如何，无论会议是否必然有展览。新一代的会展中心满足特别大的会议（规模数千甚至上万），同期可以举办配套展览，这样的规划和布局，本当是会展中心规划和建设的必然。

既然会大必有展，那么是否做会议的一定要做展呢？

维克多在《活出生命的意义》的序言里面指出：“不要只想着成功——你越想成功，就越容易失败。成功就像幸福一样，可遇而不可求。它是一种自然而然的产物，是一个人无意识地投身于某一伟大的事业时产生的衍生品，或者是为他人奉献时的副产品。幸福总会降临的，成功也同样：常常是无心插柳柳成荫。我希望你们的一切行为服从良心，并用知识去实现它。总有一天你会发现，当然是相当长的时间之后——注意，我说的是很长一段时间后！——正是由于这种不关注，成功将降临于你。”

把这段话用在会展里面同样适用，当您看到了别人的会带展做成功了，赚到钱了，不错，但谁又能否认他们默默无闻做了10年的会议，而且在专心做会议的时候，根本没有预料到此后会有展，这个过程是柳暗花明，是水到渠成，是会议的副产品，是可遇不可求，越是制定计划明年就要实现，可能反而适得其反。

因此，写本文的核心价值观，还是做好本业，先做成，再做大，最后做出有意义和价值，之后美好的事务就会——“涌现”。

最后，会议圈恭祝祝贺环球旅讯15周年！在15周年之际，超哥发了一段话，很感人，引文如下：

“要说过去两年最难忘的时刻，当属2020年环球旅讯峰会的场景。活动开始前四天，浦东机场爆发疫情，几万人连夜核酸检测，而我们的活动即将在相聚浦东机场几十公里的陆家嘴举办，当时整个团队的心情是极度忐忑不安的，毕竟是1800人的大活动！演讲嘉宾和合作伙伴们也纷纷问我们活动能否如期举办。也许是我们的诚意感动了老天，运气也是足够的好，当活动开幕时，看着爆满的会场，我的内心是无比感激的，感谢那么多朋友克服重重困难从外地赶来上海支持我们，看着你们一个个人眼里闪烁的光芒和渴望，我就知道，有我们在，我们这个行业不会倒的，我们一定行！

如今，经历了两年多的疫情，我们依然在黑暗中煎熬，但相信我们大家的信心和热情汇聚在一起，我们终将迎来旅游业柳暗花明的那一天！”

——环球旅讯创始人&CEO李超