王青道：IP时代文旅目的地品牌创建

【只有河南·戏剧幻城】

【世界文旅IP】创建一个有影响力的文旅目的地品牌，本来就是一件十分困难的事情，再遇到社会经济发展到一定阶段主力消费群体发生变化，这里面的挑战就更大了。

一直以来，在人们的心目中，所谓知名的目的地差不多就等于几个知名景区，外加几场演出和一些地方特色的吃食。目的地之间的差异，主要在于“知名度”大小。所以，按照这个逻辑，很多人认为，只要使劲吆喝，不停地在电视上打广告，早晚有一天我们这个地方也会“知名”，也会成为目的地“品牌”。

不可否认，到现在为止，电视仍然是中国社会信息传播的主要手段之一，那些以中老年人、农村地区为目标群体的产品及服务，在电视上做宣传，的确有用。因此说，我国不少目的地的知名度与品牌构建，都是沿着电视广告、城市中老年人与农村地区人群、观光景区与观光线路等这一条线索往下走的。

不过人们发现，这种模式越来越不好使了。这其中的原因倒不复杂，观光旅游产品很难让人使用第二次，看过一遍就完了，结果是客户越用越少。

究其根源，中国文旅的核心消费群体变了，城市中老年人及农村地区退居二线，城市里的年轻人及亲子家庭成了消费的主力。中国文旅消费市场正在发生的巨大变革，就是由此引发的。

核心消费群体变了，一切都得跟着变。

人们做消费选择的时候，选的主要是“品牌”，而选“品牌”主要是因为它有“知名度”。不过现在的年轻人可就不一样了，他们不仅喜欢潮流、时尚、科技，还喜欢扎堆儿，喜欢互动和体验。所以他们在做消费选择的时候，只有“知名度”一个指标可就远远不够了，所以就有了IP。IP，就是年轻人心目中的“品牌”，是年轻人消费选择的重要标尺。

这样一来可以想见，要打造年轻人喜欢的文旅目的地品牌，仅仅在电视上喊几句口号，是无论如何都无法实现的，第一，你不可能通过几秒钟的广告把年轻人喜欢的IP都说清楚；第二，也是最重要的，年轻人的消费信息获取渠道根本不在那里。

IP时代，文旅目的地品牌创建至少面临以下几个方面的挑战：

第一，如何重新诠释“品牌”以及如何科学处理“品牌”与IP之间的关系。知名度、品牌或许永远都不会过时，不过随着时代的发展，我们需要重新定义它们的内涵。“知名度”将不再笼统，或者说，要搞清楚“知名度”是针对哪一部分群体而言的，因为概念性的“知名度”其实并没有太大经济价值。说到“品牌”，也需要往深处去研究，一方面“品牌”构建需要与某一类型的消费群体相挂钩，另一方面还需要按照IP运营管理的逻辑，对于“品牌”的形象、内涵、体验等进行详细定义。换个思路，将一些“品牌”改造、转化成IP，按照IP理念重新梳理、完善，或许更有价值。过去说创建“品牌”，没错，现在讲打造IP，包括目的地IP、景区IP、演艺IP、住宿与餐饮IP，等等，肯定也是对的。

第二，如何重构目的地产品及服务体系，使之与目的地“品牌”与IP的定位相匹配。既然目的地的品牌有了新的定义，目的地IP也有了新的规划，那么据此构建目的地的产品与服务体系就成了必须要做的工作了。重构目的地产品与服务体系的意义十分明确，那就是要优化流程、提升效率、改进体验、增加收入。

第三，如何有效地开展市场营销以将新的产品及服务体系推入市场驱动模式当中。不同时期、不同品牌定位、不同IP产品，需要不同的营销模式与策略。首先要搞明白的是，指望用一种方式一劳永逸地解决目的地营销问题，是不可能的了。IP时代，目的地营销、产品营销将日趋细分化、专业化、系统化，非专业人士而不能为之。不过这种营销模式的好处是，一旦运营得当，就很有可能进入一种高效率的市场驱动模式当中，投入产出比会不断提高。

很显然，目的地品牌建设与管理、IP创造与运营等，是一个不断进步的过程，不同时期遇到不同的问题是很正常的事情，而它的意义在于，每解决一个问题，我们就会跨上一个新的台阶，进入到一个更高层次的循环当中。