唐雪：会展场馆建设迈入理性发展新纪元

众所周知，我国会展场馆建设要追溯至新中国成立后。随着会展经济的快速发展，场馆建设也随之迭代。纵观我国会展场馆建设，其脉络清晰可见。其中，以北京展览馆、上海展览中心等最初建成投入使用的场馆可以看作是第一代会展场馆建设典型，自此以后会展场馆随着会展业的发展壮大而发生颠覆性的改变，从以成果展示为主且颇具苏式风格的第一代场馆到业态功能丰富且收入结构多元的第五代场馆，再到笔者提出的以打破定式为思维导向的第六代场馆，从物业管理到空间运营，从聚焦会展到跨界思维，从社会效益到经济效益等思维转变促使会展场馆迈入发展新纪元。

以理性思维推动场馆建设。场馆作为会展经济的价值聚合点，随着带动效应的持续提升建设热度居高不下。在数量增幅稳步提升的同时质量也在逐步提高，将焦点从外在的“高大上”转向内在的“精优细”。

场馆建设更具规划性，服务属性突显。会展业竞争已经从行业PK上升至城市间的“较量”。越来越多的城市将会展作为经济发展的重要引擎，如“新经济会议目的地”“国际会展之都”“国际会展名城”等都是从政府层面提出的发展目标。而场馆作为会展经济的实体，是政府投入的重要着手点。一方面对场馆建设更有全局规划，从立项之初的项目定位到项目前期的综合配套、功能布局设计，再到后期的运营管理，投资方乃至政府都越来越理性地从城市发展角度对场馆项目进行提前规划，尤其是在目前场馆建设下沉到二三线城市时，一些与当地产业布局、城市特色紧密结合的“小而美”场馆将会涌现。另一方面政府职能逐步由“主导”转向“服务”，除了通过奖励扶持资金促进招展引会之外，政策完善、服务升级等成为重要手段，也有越来越多政府为会展代言积极组织参与目的地营销推广活动。

场馆布局更具互补性，综合优势凸显。根据《2020中国展览数据统计报告》数据显示，有近60个城市拥有2座及以上数量的场馆。早期建设的场馆位置多处于城市内部，有部分更是临近市中心地段。对会展场馆而言，繁华地段通常意味着“双刃剑”。一方面，丰富的配套是场馆的服务优势；而另一方面，寸土寸金也常常限制了场馆的建设面积，尤其在争取大型展览活动时缺少竞争力。同时，与机场距离远也在一定程度上影响国际活动的接待。基于此，许多城市选择将大型场馆项目落于机场周边以实现协同发展，如深圳国际会展中心临近深圳宝安国际机场，南京空港会展小镇位于南京禄口国际机场周边，杭州会展城新的选址也临近萧山国际机场。

以创新思维颠覆场馆管理。场馆名称从展览中心到会展中心再到博览中心，变化的过程是功能持续升级的写照。从会展场馆到会展综合体，场馆的自身价值与外部衍生正在被深入挖掘。

用户逻辑，一脉相承。成功的企业都善于洞察客户需求，围绕需求不断衍生产品从而打造更为丰满的消费场景。近年来，综合型场馆的兴起正是运用这一逻辑，重点围绕会议会展客户开会、住宿、用餐等需求打造集会展、酒店等为一体的综合体。仅仅是硬件多元还不够，围绕C端用户，文创品业务是一股热潮，国家会展中心（上海）特别开设国展文创馆将进博会的IP价值再深入；围绕B端客户，需要大而全且精而细的需求对接；围绕产业人群，社群运营则是不变的话题。

生态布局，亦可擘画。会展场馆在产业链中的核心位置以及平台价值是其构建生态的天然优势。以场馆为引擎，构建会展小生态。一方面是以场馆为核心整合周边资源，在为客户提供完善服务的同时建立互惠互利的共生网络；另一方面，在产业链中共享品牌效应、用户资源以及产业资源，建立共生共荣的生态环境。以会展为抓手，服务产业大生态。从会展产业到产业会展是会展价值发挥到最优的效果。业界常说会展业是工具型产业，脱离产业谈会展只会成为空中楼阁，只有营造出科学的会展生态体系才能让会展与产业相得益彰，最终作用于城市的经济发展。

无限可能，皆可想象。在遭受新冠肺炎疫情影响下，千军万马线上相会其中也包括会展业。不纠结线上还是线下更具优势，这都是一次会展业与技术碰撞的机会，可以明显感受会展还有更多可能尚待发掘。比如智能场馆虽然还在逐步推进但已经有许多突破；又比如空间运营，跳出场馆的传统定义，以全局眼光打造产业和生活互动的平台，还有场馆的流量、资源、平台等，都大有文章可做。

此外，来自跨界竞争的压力不容小觑，会展所拉动的经济价值正吸引着越来越多的“行外人”入局，以场馆建设为例，地产公司正在步步紧跟，并且不同于过去单纯的投资建设，许多地产公司将关注点逐步转向管理，联合国际知名会展企业携手运作。一方面理性而不盲从，无论是会展场馆的投资和运营，还是会展项目的策划和运作，都应该结合自身特色精准定位、深耕细作；另一方面要做到专注而不守旧，以长远眼光谋大势，以全局视野谋战略。

来源：中国贸易报
作者：唐雪  北辰时代会展有限公司、杭州国际博览中心总经理