楚有才：B2B线上展会与电商的异同点是什么？

第四季度，各类展会，特别是政府类和头部类展会采用了线上形式或线上线下结合的形式办展，成为第四季度的一大特点。

什么是线上展览，目前，中国国际贸易促进委员会商业行业委员会正在牵头制定一项团体标准——《线上展会服务指南》，提出线上平台应能支持“线上展示”、“线上对接”、“线上洽谈”三大核心服务。相信该标准的出台，进一步促进供采对接、智能匹配、即时聊天、在线撮合、RFQ在线报价、在线询盘、3D\VR展示、行为数据等概念的普及与落地。

这些概念的普及和落地，不仅助推线下展会要提供更好的服务，也会加速促进线上平台比拼服务质量和线上运营能力。

从上半年对线上展会的懵懵懂懂、跌跌撞撞，随着广交会敢为天下先吃螃蟹的精神，线上会展从概念，到落地，从纯线上，到线上线下融合共生，到行业服务标准的出台，体现了中国速度和国人面对外部变化敢于创新的精神。

从以上行业标准的这些专业术语以及实际应用来看，我们不难看出线上展会也借鉴了电商的很多成熟的应用。

那么究竟电商和在线展会有什么相似性和根本不同呢？

电商：电商的核心是在线买卖、直接的交易。

展会：传统展会的核心是展示，是洽谈，目的是获新客，交易不一定在现场；在线展会的核心也是一样的，即在线展示，在线洽谈，在线获客，而不是在线的交易。

因此电商和在线展会的核心区别是，供采双方是否能在平台实现交易。

能实现以在线支付为代表的在线交易的，不管是B2C还是B2B，还是C2C，或者是F2C，本质上都是电商，只不过电商的形态不一样而已。

搭建了供采对接的平台，但是不能够实现在线支付和交易的，肯定不是电商，有可能是在线的营销平台或在线洽谈、展示平台，在线展会很显然是后者。

线上展会的核心诉求是什么呢？

以B2B在线展会主办方的核心诉求为例，简单来说就是三句话：

进的来：方便大批量（几个数量级）的采购商（企业）能够很快通过在线平台进行快速便捷的注册、认证、审核，享有一定的在线权益等级。

找得到：支持采购商能够从几个数量级的展品和展商之中，快速、精准的通过列表、搜索、筛选、匹配、推送等手段找到合适的供应商和产品。

聊得好：使用便捷的在线方式（IM、live chat、chatbot、virtual meeting），方便供采两方实现供采的商机互通，信息共享，身份信息的获取。

从以上三点而言，在线展会和电商最大的核心共同点是找得到。因为电商平台上的展品数量比在线展会还要高N个数量级（一个数量级是10倍），所以找得到就是电商平台服务的根本，也正因为此，竞价排名、精准匹配、猜你喜欢等电商模式已经融合在在线会展平台服务之中。

线下展会的展位数（展商数）和展品数是有限的，但一旦上线了，在线展览就突破了场地和时间的限制，其展商和展品的数量也会放大到N个数量级，在这种情况下就需要有更好的能够找得到的手段——智能匹配、推送、搜索、筛选、排名、各种电商算法迅速引入在线展会领域，成为标配。当然也并不是所有的B2B展会都需要这些精准匹配的模式，关键还要看线上展商和展品的数量多少了。

说了核心共同点，再谈谈区别：

关于 “进的来”的不同：

电商平台注重的是对入驻平台的商家的审核，审核机制和收费模式是不同的。入驻的商家需要提交非常严格的资质审核以及产品资质审核，这个流程和过程是很复杂的，也不是一两天能搞定的。入驻之后，商家可以选择不同的店铺类型，如旗舰店、专卖店、专营店，每一种类型对应不同的收费模式，比如平台使用费(元/月)、扣点、佣金、保证金等的组合。电商平台对于买家注册是能怎么简单就怎么简单，甚至根本就不需要登录也可以下单支付，目的是用最简单的时间促进在线交易的达成。

在线展会不存在这么严格的审核，因为不存在直接在线交易，平台被投诉被查封的风险较小，因此展商入驻平台就是以付费在先为基本原则。尽管在线展商也有在线店铺之说，但不是直接开店模式，而是一个展商小站的形式。但是B2B在线平台需要对采购商（买家）进行较严的审核，需要提交很多企业信息，采购意向，甚至是上传企业资质证照验证身份，从而确保采购商的质量，这是与电商的买家不一样的地方。B2B平台对于观众的注册可能会放松要求，但其线上权限也会少很多。

此外，入驻电商和在线展会平台的商家和展商与平台方签订的协议和违约责任是不一样的，前者更严格更苛刻，有严格的法律条款。

关于“看得见”的不同：

尽管在线展会可能也会有展品列表页、展品详情页，但是其功能和内核完全不一样。对于电商而言，卖家维护店铺页、展品页的成本和时间是很高的，主要原因是存在电商逻辑的品类SPU、库存SKU、单价Unit Price、折扣、优惠、促销，所以维护这些信息需要专业的策略和手段。因此电商的SPU分类比在线展会的展品分类要细得多，产品品类更细、标准化程很高，五级六级都很正常，而在线展会只需要两三级足以应付。在线展会也不存在库存、优惠、物流的概念，维护起来很容易。

但是在线展会注重展品的展示，看得见，听得见，需要视频，直播，3D/VR、AR，电子展位图，虚拟展厅等形式的展品和展商展示，而这一般是电商平台（除非是非常专业的电商，比如珠宝首饰电商）不具有的，也不必要的。

关于“聊得好”的不同：

电商平台也有诸如阿里旺旺这样的聊天软件，尽管看起来这些聊天软件的外表很相似，但多数电商平台的聊天软件的逻辑是客服逻辑，而B2B展会的聊天软件大多更需要有KA销售逻辑。所谓客服逻辑是指，聊天的内容可以数个客服人员共享信息，买家不一定知道与之聊天的不是同一人，因为电商的产品很标准，投诉、询价、购买的场景标准化程度高，购买的频次也很高，因此处理简单，需要高效（QR，quick response，零售的核心是快速处理，业务员是个人都能上手）。但是B2B的销售具有很强的专业性、复杂性、定制化，一个业务员可能只能懂一个品类某几款产品，这就需要专业的一对一的客服，这也从线下B2B展会可以看出来，多是派KA人员作为业务员接待客人。

电商平台不需要电子名片、在线预约等场景，因为电商的核心是在线支付，在线展会的核心是获新客，通过展示、洽谈，增进了解，达成线下交易。

电商向左，线下展会向右，线下展会向下（落地的体验），疫情促进了各领域的融合和相互借鉴，取长补短。线上展会没有止境，一如电商也一直在演进到社交电商，社区电商一样。

在线会展也没有固定和特有的模式，也是随着时间、空间和行业特点而变化的。

来源：会议圈