崔馨友：线上专业展应作好加法和减法

在8月13日国新办举行的吹风会上，商务部部长助理任鸿斌表示，为保主体、保市场、保订单，商务部将尽快推动在有条件的地方新增一批市场采购贸易试点，带动中小微企业的出口；办好云展会，用好云平台等。鼓励地方在举办线上展会、承接加工贸易转移等方面，结合实际探索行之有效的措施。下一步，商务部将推进“线上一国一展”，同时筹备办好第128届广交会，第三届进口博览会，支持和鼓励地方政府、重点行业协会举办更多的线上展会，通过国内商协会、驻外机构、海外中资企业协会，积极对接外国协会，帮助出口企业在线上或线下对接更多的海外买家、拓展海外市场，获取海外新订单。

随着新冠肺炎疫情的不断变化，对于举办线上展的讨论已从当初的是否要做，变成当前的该怎么做。虽然疫情限制了企业出境参展，但通过线上展又有了一个新的空间，通过云端让参展变成可能。笔者基于“线上一国一展”在实际操作中，聚焦行业与“一国一展”相结合，摸索出服务客户和买家的模式。在市场调研中笔者发现，对于线上展会当下会展同行多处于一种摸着石头过河的状态，此次将“线上一国一展”项目中的一些操作心得做总结，与业界分享与探讨。

首先，了解展商的需求，为他们参展做“加法”。对于参展企业，组织者对他们细分行业越了解，就越容易设定参展标准。同理，对于线上参展的展品，标签贴的越清晰，描述的越准确，参展效果就越好，买家就越容易搜索到该展品。

在准备线上展期间，组织者应针对行业上下游的参展企业，充分做好展前调研，将发现的线上问题和特性、设计成针对线上展的调查问卷，在听取参展企业意见的同时，也抓住一些问题和现象，在展中组织者要针对这些现象和问题作必要的提醒和思维扩展。以笔者负责的塑料机械行业展览项目为例，在着手设计参展范围时，参考了线下展会对于塑料机械展的细分行业面积分配比例，如整机和辅机参展比例、原材料和机械参展比例等因素，通过线下展会的参考分析，再重点分析塑料机械行业线上展对象国家的特点，哪些细分的产品更加适合这一国家，从而增加细分的招展力度。通过调研发现，对于这一国家，大部分参展企业不是太了解，这需要组织方将这部分工作做在前面，建议参展企业哪些产品参展更适合，更容易吸引采购商注意。更准确地抓住采购商、观众的关注点，接下来，更有利于后续组织专业买家、观众等工作的进行。

其次，为买家和观众做“减法”。针对参展企业展品的特点或者供需要求，定时定向的给在线上注册的专业买家、观众投放广告，提醒他们在特定的时间到线上看展，如此买卖双方可以通过线上预约或视频连线观看产品直播，这些都有助于专业采购商、观众带着目的上线看展。

对于专业买家和观众来说，线上展会比线下参展要节约一些时间和精力，有可能会有更多的观众上线参观，线上观众人数可能会比线下人数更多一些，数字很好看。但在笔者看来，组织方在组织专业买家和观众看展时，需对专业买家、观众数量进行“减法”，筛选出潜在的买家，以此提升买卖双方的参展时间和洽谈效率。

此外，组织方在线上展览平台上，为专业买家、观众设计的注册页面所需填写的信息条目尽量少而精，让他们只填写必要信息，这样才不会因为注册步骤繁琐或私人信息填写过多导致有效观众流失。

同样，当参展企业注册后，呈现的页面也应极简。这样更方便专业买家、观众上线查看，无需记住太多路径就可以找到目标展品。做好这些减法，能让专业买家和观众不必为了记住每次的登录密码和搜索路径而烦心，更轻松的上线采购和洽谈交流。

来源： 中国贸易报
作者：崔馨友 系西麦克国际展览有限责任公司总经理助理、第四事业部总经理