青道观点：美国会展中心的运营管理（美国会展中心系列之三）

全球没有几个国家可以像德国一样，城市政府投资一个会展中心，准确地说是展览中心，通过自办展及场地出租，就可以实现盈利，甚至盈利的效果还不错。事实是，除了德国之外，全球各个国家或城市政府投资的多数会展设施，不仅无法收回投资，连日常运营的收支平衡都很难做到。美国也一样。根据各家会展中心发布的数据及相关研究报告，除了一部分一二线城市的会展中心可以实现收支平衡之外，美国大多数城市的会展中心每年都会有数百万甚至更多的运营亏空，需要州政府或市政府来补贴。

还好，会展中心建设的重要性很容易说得清楚，政府在这方面的预算很容易在议会获得支持。投入的资金解决了，可会展中心的运营管理却是一个难题：它们既属于城市的公共设施，需要承担城市社会经济发展的某些使命，又具有很强的市场特征——靠政府的行政方法来管理会展中心显然行不通。那么会展中心究竟该怎么管理呢？

会展中心在运营管理方面至少有以下几个难点：
一是需要政府持续投入，包括改扩建、修缮甚至运营补贴等；
二是很难实现盈利；
三是每个会展中心的经营情况有较大差异，因为会展中心与所在城市的规模、定位、资源等有密切关系。即便是同一个城市的会展设施，区位不同，经营效果也不会一样；
四是会展中心一般都有经营上的淡旺季，因为多数会议展览活动都倾向于在春秋两季举行。

根据会展中心的以上特点，大多数城市都会选择自己组建团队，直接运营管理。这种方式既有好处也有弱点，好处是：自己运营管理，没有中间环节，协调起来方便快捷；弱点是：容易产生效率低、成本高、服务体验差等现象。鉴于此，一些城市开始尝试将会展中心委托给专业运营公司来管理。从一些反馈的信息分析，委托经营的效果总体还不错，包括营业收入提高，运营成本降低，服务体验改善等。话又说回来，采取委托经营模式的大多是基础比较好的一二线会展城市。
把会展中心运营管理外包服务作为主营业务的公司主要分两类，一是私人公司，另一类是地方政府所有的企业。目前看来，这项业务做得比较好的是私人公司。不过，这一类私人公司并不是单纯的会展中心运营机构，还有艺术中心、演出中心、体育场馆等。根据相关机构公布的资料，目前已有数十家会展中心采用外包服务的方式进行运营管理。

会展中心的主营业务是为会议展览活动提供各种服务，其收入主要包括场地租金、餐饮服务收费、停车费、佣金、商务服务费等。有些会展中心还会经营自办展业务，但这部分收入占总收入的比重并不大。酒店一般不在会展中心运营管理的范围之内。

会展中心的业务范围通常包括会议、展览、演出及综合性活动等，客户及参会者区域来源主要包括本地客户与全国、国际客户两大部分。城市不同，会展中心的客源结构不太一样。就拿华盛顿州会展中心来说，2018年度，该会展中心共举办本地会展活动187场，全国性及国际性活动58场。

城市建设会展中心的一个主要目的就是为该城市带来更多外地客人，并设法促使这些客人在本地产生更多消费。因此，美国会展中心都很重视客流量及其带来的消费金额。会展活动及其参与者在举办地的消费，既包括组织者在会展场馆的消费，也包括所有参会者群体在该城市所产生的住宿、餐饮、购物、交通、休闲娱乐等消费。

附表1：洛杉矶会展中心（LACC）2018-2019财年营收支出情况（单位：百万美元）

附表2：华盛顿州会展中心（WSCC）2018年度运营数据