申城会展小生：会展主办如何反脆弱？

文章来源：公众号 会展BEN

接到许锋关于“中国会展业新常态”命题作文的时候，有点惶恐。因为面对未知的将来，面对当下的疫情，不但是每个会展人、每家会展企业，也是现在所有行业从业者所共同面对并正在思考的一个问题。

所谓新常态，它一定包含着今后一段时间内长期存在的各种新机遇、新挑战，短短几千字要把这些问题谈清楚，过于困难，但是我可以做的是找一个小切口来谈谈面对新常态，传统会展企业亟待解决的两个问题，即如何找到自己新的商业和盈利模式，如何找到新的核心竞争力。

为何传统模式在新常态下走不通？

从战略管理模型的角度上来说，企业在完成自己的使命、愿景设置之后需要去评估企业自身现在所面临的内部和外部的形势。这次疫情之后中国会展业所面临的新形势主要分两个方面：

对内来说，中国会展人在过去二三十年学习的“师傅们”所擅长的核心竞争力——包括他们的展会品牌与质量、优秀的团队，相对成熟的管理机制和体制，正逐渐被师夷长技以制夷的徒弟们用各种方式追赶。而绝大多数“师傅”和“徒弟们”的商业和盈利模式其实是一样的，即依靠出售摊位面积、靠线下服务产生利润、创造价值。随着中国这几年移动互联网大数据、云计算、物联网等基础设施的发展，以及参展商日益增长的投资回报需求，这种方式已经逐渐落后。

从外部来说，中国经济的高速发展和日益扩大的内需市场带动着国内展，国际展则受益于中国出口贸易的发展。随着国际形势的变化以及中国的经济到了攻坚克难的阶段，以往的好日子可能从此一去不复返了，因此中国的会展业也到了面临大考和转型升级的时候。

传统的机遇不在，挑战可不少，“师傅们”最大问题在于原有的超国民待遇已经没有了，同时薪资和福利成本也会成为压在他们企业头上的两座大山。

如果现在还是通过一平米一平米的出售展览面积，一个一个会展活动提供单一的线下服务来做企业，不考虑收入的多元化，而把所有的鸡蛋放在一个篮子里，那我想有许多企业一方面可能熬不过这次疫情，另一方面即便熬过了这次，也有可能在下一次疫情中倒下，谁又知道今年秋冬季疫情不会再度袭来呢？所以我们需要的是重新思考会展企业新的商业和盈利模式以及新的核心竞争力。

新模式、新的核心竞争力来自何方？

会展企业在新常态下要突围，关键在于做好顶层设计。

举例来说，房地产商现在也在不断转型，通过各种文旅项目、特色小镇、会展项目来获取相应的土地资源，同时输出整体规划和开发的价值思考，他们对政府的意图理解比以往更深，眼光也更长远，加之头部企业优秀的供应链整合能力，强者愈强，头部企业已经不再依靠原先简单的数砖头造房子然后卖房子这种传统方式来获取收入和利润，去看看招商局和华侨城对于深圳蛇口的整体规划，就能想明白这个道理。

深圳国际会展中心

疫情期间兴起的网上会展其实对所有的会展企业来说都是一个新课题，也是一个趋势，很多行业的企业更多的是被动的开始接受这个趋势。

我在营销一线的切身感受就是询盘多，成交少，观望多，真金白银投入的少，病急乱投医先试的多，想清楚再干的少。但是预见到趋势，主动出击的企业可能早在十多年前就开始探索网上会展，上海的博华展览就是明证，王明亮王董更是行业里少有的拥有前瞻眼光并愿意持续为此投入的企业家。

那网上会展做的好，是将来会展企业的核心竞争力吗？

以本人的拙见，现在很难定义这个好的标准，但是无论线上线下，参展企业和观众最关心的就是投资回报率（ROI），展商关注参展投入和产出的回报，观众关心观展成本与体验、收获的回报，这才是核心。

有一个强的线上显然会更符合平台型企业的核心竞争力，从某种意义上来说，阿里和上海贸促会新成立的云上会展有限公司（往期回顾 张勇：云展平台是阿里继续融入上海建设的新里程碑）应该会在这点上发力，而传统的会展企业有一个强的线上只能说是补上了以往的短板，要靠这个胜出，个人认为是比较困难的，因为先天基因不足。

Leonard-Barton, Bowen, Clark, Holloway 和 Wheelwright在建立核心竞争力理论的时候，把它阐述为让企业拥有竞争优势并为其创造经济价值的独特的能力。我个人用大白话翻译这种能力应该具备四个接地气的属性，即偷不走、买不来、拆不开、带不走。

短期内国际会展企业的团队优势还会保持一段时间，但无论外企、国企、民企会展公司，如果不围绕这个会展企业核心竞争力的产生要素进行包括组织架构在内的一系列调整，使得企业自上而下的实现战略制定到执行的配称，最终以往的优势都可能会丧失殆尽。

三大新内功

那未来会展领军企业应该具备的核心竞争力及其商业模式应该是什么呢？我向来不喜欢卖关子，下面用一张图来表达我的态度。

 英富曼Informa Engage是从英富曼剥离出来的市场服务板块（marketing services business），在2016年以12亿英镑并购了美国Penton公司的基础上组建而成

未来的领军会展企业应该为客户带来：

1. 强大的用户关系，即社交
2. 重度垂直的行业知识
3. 内容营销的专业知识

首先来谈谈社交。

受疫情影响，许多会展企业转战线上，但是最后会发现传统的线下客户在屏幕前总是坐不住，以往线下活动中面对面的力量俨然不在。如何在网上满足会展用户的社交诉求，困扰着众多会展企业以及直播服务提供商。我的团队近期也在积极探索，发现了很多有趣的解决方案，线上不应该是枯燥和无趣的。

疫情过去以后，会展企业是否能重新重视社群的建立和培养，满足客户的社交需求，应该是会展企业重塑价值的重要一步，这样才能7*24把用户留在自己的平台上。

其次，会展活动本质是打造行业平台，那既然打造的是行业平台，会展从业者就应该深耕自己所在领域的行业，让自己的团队也成为行业专家。

会展行业最有趣的事情就是有一群从来自己没有参展过的销售在销售摊位，这时候面对的最大问题就是很难和参展商共情。很多时候会展从业者对自己活动所在行业的认识往往停留在皮毛阶段。而新常态下的会展业对重度垂直的行业know how有着更高的要求。

这里我想推荐一个行业平台的范例。英富曼中国旗下有一个款APP叫“孕婴童微报”，进去一看你可能完全看不出这是一个会展行业的APP，可能更觉得像是一个行业APP，因为应该有行业资讯、深度访谈、行业干货在这个APP里都能找到。

孕婴童微报APP

 如果您在一个行业深耕多年，我想或多或少您都有一定的阅读习惯，要么您会精选一些行业公众号，要么就是一款APP，比如金融人很多人就会用雪球。而英富曼就在努力将“孕婴童微报”打造成重度垂直的行业知识、资讯平台，至于“孕婴童微报”每年的营收，有机会见到英富曼的马颖总不妨问问。如果再看看励展的母公司励讯集团，知识出版业务也是励讯的支柱业务之一，平时写论文评职称的学者们几乎都用过这家的文献服务。

最后，有了信息、数据、知识之后，会展企业就要主动为自己的客户去做内容营销。这时候公司的业务收入会变得多元，原来卖平米的收入变成了一篇篇软文的收入，各种PPT、视频、图片、报告都可能成为营收的一部分，这时候数据真正的产生了价值，而且这些价值是可被追溯、被评估、被传播的。

图片为人力资源智享会网站截图

为知识付费、为内容付费在东西方已经是被证明完全走得通的商业模式，一旦这样线上线下结合，把会展企业的任督二脉打通，那主办新的六脉神剑横空出世也就不远了。

2020年是极其不平凡的一年。不管你注意没注意到，会展业门口的野蛮人其实已经悄悄地站在了那里。传统的主办是被业外的高维玩家降维打击干翻，还是抓紧不多的时间自我革新重新塑造商业和盈利模式，培养新的核心竞争力，让我们拭目以待。与其被倒逼，不如主动变革，你准备好了吗？