青道观点：文化产品化与文旅融合化

世界上恐怕没有几个国家能像我们这样，对于“文化”存有如此程度的敬畏之心。我们最愿意看见的、听见的，关于国家和城市，我们希望它们有历史、有“文化”；关于人，我们希望他们有修养，有“文化”。总之，只有与“文化”联系在一起，才会有厚重感，才值得尊重。

文化之所以能够拥有如此高的地位，是因为它是知识的象征，是智慧的化身。然而从实用主义角度看，无论是什么类型的文化，只有被人们理解了、掌握了、应用了，其价值才会真正发挥出来。

现在我们讲文化与旅游相结合，其目的就是要提高文化的实用价值。文化与旅游相结合，文化助力旅游，就得把文化中的内容、知识，变成旅游产品。

这无疑是一种挑战。长期以来，文化主要是作为知识储备而存在的，很难拿过来直接进行消费。我们通常把“文化”叫做“事业”，而非“产业”，可能就是这个原因。   

如何变“文化”为“产品”，使旅游消费者心甘情愿花钱购买呢？要做到这些，以下因素是需要考虑的：

一是凝练性与简洁性

说到“文化”，不管是历史文化、宗教文化、民族文化等，好像只有用“博大精深”来描述才算准确。可是对一般人，尤其是那些快速消费性的游客来说，“博大”往往意味着“庞杂”，甚至“混乱”；“精深”，常常给人以“晦涩”、“深奥”的感觉。这也就是为什么很多人花了几个小时时间，去参观一个博物馆、一个历史遗迹，最后什么也没有学到的主要原因。我国很多文化性景区、景点，或多或少都存在这样的问题。

二是趣味性和体验性

中国旅游消费正处于升级换代的过程当中，而这其中的要点是，越来越多的旅游消费者不再满足于简单的观光旅游，期望与当地的文化进行深度互动。这就需要旅游产品的开发者、设计者，将复杂的文化简单化、趣味化、产品化，使消费者有兴趣与之展开互动，并在互动的愉悦之中得到提升。

从产品形态上看，文化产品化可以有：

一是演出

无论是将文化作为内容还是作为载体，演出都是受欢迎的大众旅游、会奖旅游产品。需要说明的是，只是有大型剧院式演出还是不够的，小型互动式演出、穿插式表演，以及体验式表演、比赛、年会性自娱自乐等，也很有必要。一直以来，我国的旅游演出主要解决的是大众性需求问题，对于小型化、定制化、体验化、情景化、植入化等新的市场需求，我们的准备还远远不够。

二是博物馆类

博物馆类产品除了让人浏览、参观之外，还有很多可以产品化的方式。发达国家的很多博物馆，早就成了孩子们周末聚会、游乐、学习新知的好场所。精美的藏品、珍贵的文物与孩子们之间没有了距离，宽敞的公共空间更是他们理想的聚会场所。这里不仅是孩子们的乐园，会议与奖励旅游团也可以陶醉其中。想象一下，在四周挂满名画的大厅里开会，拿着酒杯在拥有数千年历史的文物中间走动，会是一种什么样的体验？

三是餐饮

在为数不多的“中国文化符号”中，中餐显然位居其中。不过，只是到品牌餐饮店和街边小店里享用美食还不够，在宴会上体验饮食文化的仪式之美，亲手制作特色美食，并将自己喜欢的美食带回家，都是新型旅游消费者喜欢做的事情。

四是礼物

在旅游商店及街边小店里选购礼物当然可以，但更多的人愿意选择那些具有文化内涵的特殊纪念品、文化创意产品。如果还可以自己动手，把纪念品与自己的情感、经历等联系在一起，那就更好了。

五是体验产品

对于有些文化旅游产品，只是让人们看一看，意义并不大，亲自体验才是很多人真正想要的效果。不少非遗服务项目，包括健身、休闲娱乐等，无疑是很好的体验项目。

旅游是世界第一大产业，文化又是那么深厚而多样，两者碰撞，一定会绚丽多姿。