青道观点：如何看待奖励旅游市场

奖励旅游，incentive travel，是会奖市场（MICE）的一个重要组成部分。奖励旅游是企业以旅游为载体来激励优秀员工、经销商等的一种手段。除了旅游，企业的激励手段还有很多，比如现金、礼品卡、实物等。以旅游方式来激励员工及经销商的历史并不久远，因为它需要以社会经济比较发达作为基本条件。这就比较好理解，美国的奖励旅游最为发达。同样比较好理解的是，我们国家的奖励旅游起步较晚，很多方面都有待于进一步完善。  

以旅游方式来激励员工及经销商，成本虽然比较高，但效果却很出色。Site（奖励旅游管理者协会）的一份调查报告显示，95%的奖励旅游策划人认为，花费同样的成本，奖励旅游的效果“非常好”（very effective）或者“不错”（effective），ROI（投资回报率）也很高。尽管如此，也不是所有企业都会使用奖励旅游这种手段。该报告还显示，55%的受访企业没有用过“奖励旅游”，其中最重要的原因是“成本高”。换句话说，那些规模大、效益好的企业，才更愿意使用奖励旅游这种手段。

奖励旅游的目的是什么呢？主要是为了销售（sales purposes）。所以，奖励旅游的对象主要与销售相关，包括销售、渠道、客户等相关的人员等。所以说，销售驱动型的行业，比如直销、快消、汽车、金融、IT与互联网等，才会更多地把旅游作为激励的主要选项。

奖励旅游为啥能成为会议产业（meetings industry）的一员呢？主要原因有两个方面，一是企业需要。在奖励旅游活动中，“旅游”只是载体，需要在其中加入培训、商务活动、团建活动等，以求最大限度地实现奖励旅游的目标；二是合规需要。按照很多发达国家税务部门的规定，奖励旅游要想计入运营成本，就必须在“旅游”中加入半天以上的正式活动。由此可以看出，制度支持也是奖励旅游产业发展的一个重要条件。

与常规旅游相比，奖励旅游是一个对专业度要求很高的产业形态。因此，无论是在发达国家还是中国，奖励旅游产业链基本上都是与会议产业链重叠在一起的。在奖励旅游产业链中，需求方——企业处于上游，中游是为其提供专业服务的会奖旅游公司，下游是以目的地为核心的服务体系，包括酒店、DMC、文化与旅游、交通等。

就体量而言，奖励旅游在整个MICE市场的份额并不大，在美国占比5%左右，约150-200亿美元。我们国家没有这方面的统计，甚至官方都没有这个门类，也就谈不上统计数据了。不过体量不会很大。

奖励旅游虽然总体市场份额不大，但特别受到目的地及会奖产业链供应商的欢迎，其主要原因有两个，一是综合消费高——奖励旅游用到的基本都是高端餐饮、奢华酒店、顶级体验等；二是腿比较长——从理论上讲，奖励旅游可以走到地球上任何一个团队旅游能够到达的地方。

虽然全球奖励旅游有很大的相同性，但国别差异还是存在的。与西方国家相比，中国奖励旅游市场主要有以下几个特点：

一是市场增长速度很快。随着中国经济体量的不断增大，越来越多的企业具备了开展奖励旅游活动的经济条件。

二是会议与旅游混合操作在现实中更为普遍。在中国会议与奖励旅游发展实践中，旅游更多地是与会议混合在一起进行的。其中的原因至少有三个，一是奖励旅游在中国发展的时间比较短，专业分工还需要进一步完善；二是中国的税收制度不支持奖励旅游这种形式——只要带“旅游”俩字，就无法进入成本；三是“会议+旅游”的方式可能更适合初期发展阶段的中国企业——举办年会的时候顺便旅游一下、拓展一下等，更方便、实用。

在中国，“旅游”在某种情况下还是一个比较敏感的字眼，不能轻易跟公务、公款、商务、工作等放在一起，否则就会有“借机吃喝玩乐”之嫌疑。可奖励旅游偏偏就是一件堂而皇之地用“商务”、“公款”来“吃喝玩乐”的事情，两者之间的矛盾显而易见。

三是入境少、出境多。在目的地选择方面，奖励旅游具有明显的“向上看”的特点，因而发达国家和城市、国际化程度比较高的地区就是策划人选择的重点。美国奖励旅游已经发展几十年了，照理说早就应该把欧洲的老牌旅游目的地玩腻了。可事实情况是，在新近所做的美国境外奖励旅游目的地调查中，最受欢迎的仍然是那些国家——英国、西班牙、法国、希腊等，只不过开始倾向于这些国家的二三线城市。在最受美国人欢迎的亚太地区奖励旅游目的地当中，中国的香港、泰国、越南、韩国、新加坡排在最前面。遗憾的是，中国内地及内地的各家城市，始终没有进入他们的首选名单。

相对而言，中国奖励旅游对于境外市场的贡献更大些，因为这更符合“向上看”的目的地选择倾向。十几年来，中国大型、超大型奖励旅游团、会奖团，早就成了新马泰、中东、澳新、西欧等地区的常客。新的动向是，中国高端奖励旅游团已开始向更远的地方迈进——南北美洲、北欧、非洲甚至南北极等。

尽管出境的奖励旅游看起来很惹眼，但有一点可以肯定的是，绝大多数中国企业能够买得起的还是国内旅游。所以，国内的“会议+旅游”仍将是市场上最大的份额。

不管是旅游与会议相结合，还是旅游成为奖励的一个手段，都是与人内心深处的诉求相一致的。经济条件越好，旅游与会议、奖励之间的结合就会越紧密。以此作基础，我们就能够对中国奖励旅游的发展前景做出十分乐观的判断。