青道观点： 酒店会奖市场的符号营销

前几天参加会奖行业的一个活动，与几个会奖采购人朋友聊天。我问，这两天谈得怎样？他们说，见了很多新酒店。又问，效果如何？回答说，还可以。再问，有没有印象特别深刻的？朋友停顿了一下说，好像都差不多。在这次活动期间，我也见了一些酒店的销售人员，情况跟采购人说的大致相同。是的，酒店销售的说辞都大致相同，比如环境好、客房面积大、景色漂亮、交通便利，等等。

营销的最终目的是形成销售，形成销售的前提是让人记住，而人们最容易记住的是那些特征鲜明的“符号”。所以营销专家华杉说，品牌就是“符号”，营销就是让更多的人知道并记住这些“符号”。目前酒店会奖市场营销中缺少的就是这种有感染力的“符号”。

回想这些年在境内外酒店做考察，记忆深刻的并不是很多，但能够记住的就是那些特色鲜明的“符号”。柏林动物园对面的那家酒店是以“动物”为主题的，除了墙上挂了很多动物相关的现代画之外，餐厅、大堂等公共空间还悬挂、摆放了一系列时尚的动物设计制作物。给我印象最深刻的，是一副由黑白线条构成的熊猫画。酒店总经理介绍说，这是欧洲知名画家和设计师的作品。柏林还有一家酒店，它们在大堂里设计了一个超大体量的鱼缸，在通往客房的观光电梯里，可以欣赏大个头的鱼儿在里面尽情游动。

如果说新加坡圣淘沙的硬石酒店是靠内部设计取胜的话，那么滨海湾金沙让人记住的则是它那标志性的外形。当然，滨海湾金沙的“符号”还有那个建在“空中”的无边际游泳池。很多人到那里开会、住宿，就是想体验下在那里游泳的特别感觉。

有人说，我的酒店都已经盖好了，没法再设计；找知名画家，得花很多钱，业主不愿意。那你就在酒店的某个建筑物身上做一些文章？

宁波东钱湖一家酒店把院内的一座老建筑设计成了以“红”为主题的活动场所，名字就叫“红”。在设计师的手中，传统的“中国红”获得了一种新的生命力。在里面做宴会、酒会，或者小型活动，每个人的记忆都会很深刻。

如果说建筑物的个头太大，那你就在餐饮上做文章。成都一家酒店凭借三国文化搞出个“三国宴”，从而大受欢迎；扬州会议中心依据本地文化特点设计出 “烟花三月”主题宴会，妩媚的桃花做装饰，再加上厨师的现场表演，保证你几年之内都忘不掉。

为什么一定要有自己的“符号”呢？至少有以下三方面的原因：

一是营销。是的，即便只是为了在营销过程中给对方留下深刻记忆，使用“符号”就很有意义。在销售中，给对方递一张名片、看一下IPad，再送一个U盘、一个笔记本等，这些常规动作有用，但它的作用决没有你想象的那么大。国际品牌、海景湖景与山景等，基本上成了高端酒店的标准配置。这时候，如果你有一个特别的“符号”，而且对客人有价值，那你就很有可能在营销的第一轮战斗中胜出。

二是产品。如果把“符号”和产品结合起来，肯定是一件好事，而且在现实当中，高水平的“符号”设计者、策划人都是这么做的。把餐饮做成便于销售的“符号”，现实意义可想而知；把场地、服务设计成对会奖活动策划人、参与者做成产品“符号”，卖起来一定很带劲儿。

三是体验。即便你的“符号”不能直接拿来卖钱也不要紧，改进客人的现场感受，提升人们对于酒店品位的认知，当然也很有用，因为酒店卖的就是体验。

最好的方式是，一个“符号”兼具以上三个方面的功能，好营销，好创收，客人还很高兴。

那么如何创造“符号”呢？

没错，就是创造。酒店作为一座建筑物和服务的载体本身并不特别，人们耳熟能详的那些酒店品牌“符号”，都是人们创造出来并赋予其上的。

创造“符号”的方法主要有两种，一是全新的创意设计，另一种就是“借用”。

全新的创意设计当然是一种创造“符号”的有效方法，但使用起来限制条件会比较多。最容易给人留下深刻印象的创意是建筑物的外形，其次是内部的装饰与设计。不过总体而言，酒店的建筑设计、装饰等，更适合作为酒店档次和品位的基本载体。

酒店创造“符号”的主要途径是“借用”。为什么要“借用”呢？因为这个世界上本来就已经存在很多高知名度的“符号”了，“借用”总比自己创造简单得多。

从理论上讲，凡是正面的、已经具备较高知名度的事物都可以成为酒店借用的“符号”，包括文化、艺术、历史、地理、科技、经济、教育、体育、旅游、事件以及与此相关的人物等等。

在美食方面做文章，永远都不会过时，因为无论是旅游、商务还是会奖活动客人，都把“吃”当成了一件越来越重要的事情。

历史文化中有着极为丰富的“符号”资源，可以被重新创意设计，并赋予时代意义。科技、教育也一样，其中的“符号”及其内涵，对于研学、培训、团建、年会等，都有很好的现实意义。

特色场地的开发及设计对于会奖活动策划人显得尤为重要。只是在会议室开会、宴会厅里吃饭已经无法满足充满好奇心的会奖活动团队。你需要在酒店内部或者周边挖掘这些场地，然后把它们变成营销“符号”。

总之，在经济下行、供应量增加、同质化泛滥的时代，你的产品、服务及营销，必须要有新动作，而“符号”就是其中一个尚好的选项。