张凡 | 消费展创新发展的七点建议

来源：张凡的会展洞察

中国会展业数字化创新大会去年在武汉创办，今年3月在浙江德清举办第二届，无论是规模和内容，都有明显提升。作为这个活动的始作俑者，很是欣慰。

此次大会分享的内容分为展览数字化、会议数字化和数字技术发展趋势三个板块，其中会展主办方的分享占据大头，多有精彩。

上海它博会、杭州观盛文化公司的两节分享，都是关于消费展的。演讲者均为80后，内容丰富、课件专业、演讲生动。作为听众，觉得需要请教，忍不住举手提问。两位演讲者坦诚地回答了我的提问。

如何办好消费展，尤其是在扩大内需、振兴消费的当下，对于展览业是个重大课题。

消费展的特征

展会分为专业展（B2B）和消费展（B2C）两类。这种分类依据观众构成。B2B展会的观众是专业观众，而B2C展会的观众是普通观众。消费展的观众，基本来自展会举办地，以普通消费者即市民为主。

上海它博会创办三届，展览面积已达7万平方米

改革开放以来，消费展在中国蓬勃发展。消费展的主题集中于汽车、家电、建材、食品（食材、饮品、茶叶、零食）、服装、婴童用品、宠物、婚庆、娱乐（动漫 、手游、艺术品、文玩）等领域。

消费展存在的问题

当前，消费展存在的主要问题有三：

一是，在主题开发、内容设计、服务品质三方面不适应消费市场的变化，未能较好发挥扩大内需的促进作用。

二是，以老年人为主要受众、“超市搬家”式的食品展，往往因“展虫”扎堆，非但没有带动消费，反而成为假冒伪劣产品的集散之所，坑害消费展，多受诟病，甚至酿成群体性治安事件，成为展览业公害。

三是，主办方素质普遍偏低，专业化能力偏弱，“三老”倾向（老项目、老套路、老人-业务人员老化）突出。

如何促进消费展的创新发展-7点建议

01 把握市场变化新热点和政策激励新动向。

所谓新形势，就是国家实行以内循环为主的双循环战略，振兴消费是扩大内需的题中应有之义。国潮、以旧换新、银发经济、旅游经济、夜经济等，既是当前扩大内需的热点领域，也是政府政策导引的重点方向。

消费展的创新发展，必须顺应市场需求，也要为政策指引下的经济大局服务。

02 认知主题创新的两条途径。

展会主题创新，分为创办新项目和改造老项目两条途径。在创办新项目方面，一般分为行业性创新、地域性创新、主办方创新三种情况。
——行业性创新，指展会项目前所未有。因难度太大、风险很高，故而极少。——地域性创新，指别的地方有但某地（本地）没有的展会项目。这种创新有所借鉴，可以“抄作业”，故而风险可控。如某地（本地）没有宠物展，如果兴办就是地域性创新。——主办方创新，指主办方原未做过的新主题展会，如立项上马，也属创新。这种项目创新有时与举办地同主题展会竞争有关。如某地已有动漫展，某公司再办（而且该公司原未做过动漫展），既是主办方创新，也是同城同主题展会的竞争（关于创办展会新项目的论述，可参看《会展策划》张凡主编，华中科技大学出版社）。

因此，主办方创新是展会项目创新的基础。而创办的新项目主要是地域性创新和主办方创新两种。

上海它博会创办的宠物市集

在改造老项目方面，主要是扩展原有主题，乃至逐步实现以新汰旧的根本性改造。如食品展，可以改造为米面油、生鲜、预制菜、调味品、零食分类展区组成的精品优品展会，从而改变“超市搬家”“展虫”扎堆的落后面貌。再如服装展，可以增加服装定制、衣着配饰版块，以满足消费者需求。

我认为，老项目改造应成为主题创新的主要途径，毕竟创办新项目的难度更大。

03 在吸引青年观众上下功夫。

从消费市场的构成看，青年人是主力。从消费趋势看，青年人是新型消费的驱动力。因此，消费展应将满足青年人需求、吸引青年人参观，作为创新创意的重点。

展会主题的年轻化，加上展会内容的年轻化，包括展会场景氛围的年轻化，是当前消费展创新创意的出发点和归宿点。

上海国际潮流玩具展等待入场参观的青年观众

04  积极增加娱乐元素。

增加展会配套活动的娱乐性，是疫情以来国内展会内容创意的新趋势。

糖酒会办音乐节？要在以前我们会惊诧！然2024年的春季糖酒会，以“过完春节过春糖”为口号，将在成都市14个区（市）县接连举办43场活动，包括音乐节、喜剧周、樱花节、美食周、民俗非遗消费体验周等系列活动。其中，音乐节由鼎鼎大名的张亚东主理，在流行音乐界已是先声夺人。糖酒会属于专业展，但因其展品与生活消费密切相关，打造如此多的娱乐性+商业性的配套活动，意在延展展会的边界，吸引年轻受众。这些展城融合的活动，必将带动成都旅游业，因而获得政府大力支持。知名专业展娱乐化的内容生产已达如此程度，消费展岂能无动于衷而不做探索！？

AI生成的动漫展图片

消费展配套活动的娱乐化，既有吸引年轻观众的需要，也是新形势下展会与文旅融合的积极选择。

05 营销3+需要加大投入。

消费展吸引受众，主办方须改变只搞销售而不做营销的“老套路”。营销推广应在观众邀约、设立自媒体和改善现场服务三方面下功夫。

消费展不做观众邀约的时代已经结束。只是邀约的方式方法与专业展有所不同。有经验的主办方都知道，消费展邀观的投入往往大于专业展。

消费展设立自媒体非常必要，这与观众邀约密切关联。自媒体的内容生产往往以短视频为主。

消费展的现场服务应提升品质，以求有效改善观众体验。同期配套活动的专项服务，是优化现场服务的新课题。

06  C+B 值得提倡。

消费展是B2C性质，但服务于某一产业的消费展，如宠物展、家装展、动漫展、玩具展等，是可以同时服务专业观众的。

如它博会就有宠物店设计展区，参展商是设计咨询机构，观众是宠物店业者。它博会设立专业观众日，可见主办方对展会toB的看重。这表明，许多行业性消费展的受众，是由专业观众和普通观众共同构成的。两类观众参观展会各有诉求，各取所需。作为主办方，应科学评估市场需求，在展览设计和观众接待两方面合理安排，让参展商和观众满意。

07 提高主办方素质才能内生动力。

提高消费展主办方的素质已迫在眉睫。我认为，新玩家进入消费展领域是关键。如它博会的主办方——上海它布斯展览公司，2020年成立，专注宠物产业的营销服务。而杭州观盛文化传播公司虽成立于2015年，但涉足会展业务也是疫情以来。据了解，这两家公司的员工人数都在20人以下，业务班底是年轻人。这说明，消费展的市场，尤其是项目创新的市场仍然很大；同时，有想法、有活力、有能力的新玩家才能品尝这块新蛋糕。

一位长期在中部地区做消费展的老朋友，在德清会议现场用手机录下这两家公司演讲的全部内容。表示，回公司后要和员工分享，并展开讨论，查找差距。他的态度令我感慨：消费展的老玩家不能再执迷不悟了，必须加强学习，更新观念，改善认知，抓紧改造老项目，切莫错失发展机遇。这种学习，首先是公司操盘人的学习。如同这位朋友，交谈中我见他眼放光芒，跃跃欲试之情油然可感。