张凡 | 难以统计的展会成交额

133届（春季）广交会是史上展出面积最大的，三期累计将达150万平方米。主办方预告，本届参展商将超过3万家。广交会不但是中国资格最老的经贸展会，而且是全球展出面积最大、展出时间最长、参展商最多的经贸展会。

近有媒体报道，称广交会交易额不如上海进博会和北京服贸会，风头转弱。其举例2019年：广交会春秋两季成交总额为590.2亿美元，而同年进博会意向成交额为711.3亿美元，服贸会意向签约金额则为1050.6亿美元（引自《外贸再造、校准定位，广州如何打好广交会这张“王牌”》——每日经济新闻/官方微信号《城市进化论》）。对此，我认为，基于广交会的巨大规模以及超过六十年的办展经验，参展商在广交会的成交额不会低于进博会、服贸会。同时，我对媒体报道的数据存疑。这个疑问源自展会难以统计成交额。

本人从事展览业历史研究多年，中国展会统计及公布成交额，始于广交会。

广交会创办于1957年。当年成交额为8686万美元（另一数据为1754万美元。引自《中国对外经济贸易改革与发展史》/人民出版社/石广生主编），占全国同年外贸成交总额的20%。而广交会对外公布成交额数据，则是在改革开放之后，可以查到的年份是2000年。

展会成交额的构成

经贸展会的成交额，指参观者与参展商达成交易的金额。

展会交易额来自现场交易和展后交易两个方面。现场交易，指供需双方在展会现场达成的生意，参观者（需方）向参展商（供方）支付货款，或双方签署订货合同。展后交易，指需双方在展会结束后达成的生意。

面向普通观众的消费展，尤其是快消品的展会，如酒品、茶叶、服装、家装建材、年货等主题的展会，追求并获得现场交易是客商参展的主要目的。但消费者在展会上购买大额商品，如在车展上购买汽车，却非常少见。

而针对专业观众的专业展，除现场交易外，主要是展后交易。如机械展，我曾见过买家在现场下单购买价值数十万元的机器。但对于价值百万元以上的机器，买家如有采购意愿，基本是相约参展商详谈于展后，或是参展商在展后持续联络买家。展会的意向成交额，来自于展后可能达成的交易。

计划经济体制下  广交会能够精确统计成交额

在计划经济时期（从1957年至1980年代初期），通过广交会达成的外贸交易，无论是现场交易还是展后交易，都须纳入国家计划才能兑现合同。如不纳入，生产企业就没有原材料、能源供应，就做不出产品；而外贸企业所获的买家外汇，必经国家管理机构统一收取转为人民币，才能支付生产企业。在此体制下，广交会参展商的主体是国有外贸公司。生产企业参展，由外贸公司组织。与境外采购商谈判并签订交易合同的，不是生产企业，而是外贸公司。正因实行计划经济体制，广交会的交易额是能够精准统计的。

计划经济时期，广交会向参展商收取的参展费，是按外销合同金额的比例（一般是3%）提取。由此可见，如无交易额的统计，参展费就无法确定。

市场经济环境中  展会难以统计成交额

为适应市场经济，广交会自1980年代中期开始系列改革：将综合展转型为按产品门类区分的专业展；从允许拥有外贸自主权的企业自主参展到允许民营企业参展，直至制造企业成为参展商主体；采购商由港澳商人扩大为邀约全球买家；以展位收费取代按外销交易额的比例收费，等等。

在市场经济体制下，企业产品出口自主经营。其原材料、能源供应不再需要行政性计划配给，而是通过市场采购。其与外商交易所用外币（主要是美元），按国际惯例结算。一些不熟悉国际市场的中国企业，虽仍要依托外贸公司拓展出口生意。但外贸公司已转型为服务商，而非计划经济中高高在上、可以左右生产企业的“官商”。

经济体制的深刻变革，驱动了中国经济快速发展，促使广交会规模不断扩大。告别了计划经济的广交会，面对成千上万个参展商，已经不可能统计成交额了。即便广交会至今仍由商务部向各省市下达参展指标，各地商务主管部门仍会派员到展会现场，也不可能如同计划经济时期全面掌握参展商的交易信息。对于参展商而言，并无义务向展会主办方乃至商务主管部门提供交易信息。况且，在市场竞争环境中，交易信息属于企业的商业秘密。

在133届（春季）广交会第一期开幕后，有媒体采访家电产品的参展商，问及交易情况，许多企业负责人坦言，直接下单的外商不多，有采购意向的客户需待展后跟进。在国际市场需求减弱，外贸环境依然复杂严峻的背景下，广交会参展商所言并未出乎预料。在此情况下，主办方即使能够提供交易额的统计，应主要是展后交易的数据。而获取展后交易数据，比之现场统计将更加困难。

展会不宜宣传成交额

经常被问：展会要不要宣传成交额？如何统计展会成交额？提问者，要么是政府展的主办方，要么是承办政府展的会展公司。我的答复是：在市场经济环境中，展会主办方无法统计展会的成交额。其原因，一是展会主办方不具有强制参展商提供交易信息的权力；二是参展商不愿意并可拒绝提供交易信息；三是大量的展后交易无从追踪信息。因此，宣传缺乏统计根据的展会成交额，就没有意义。

展会是否成功，关键看参展商能否满意。而参展商的满意度，主要取决于观众的数量与质量。对专业展而言（经贸展览的主流），参展商并不在意展会主办方公布的成交额，而是依据他们自身的参展体验作为判断——有没有交易，有没有新客户，有没有销售线索。如果参展商体验不佳，再多的交易额宣传只会引来质疑。

来源：张凡的会展洞察