姚春瑜：“新线下”经济的会展业重启准备好了吗？

对于全球会展人来说，过去三年注定是不平凡的三年。在新冠肺炎疫情防控下，会展活动被迫延期、再延期直至取消，外贸企业受旅行政策限制无法参加境外的国际性展会。在各国不同防控政策下，形成了“2020年全球会展看中国、2021年全球会展等中国、2022年全球会展盼中国”的局面。当然，这里指线下实体会展活动。线上会展也称虚拟会展（Virtual Event）或双线会展（Hybrid Event），反而在疫情逼迫下得以提速。

对于全球市场翘首以盼的中国会展业来说，即将到来的2023年充满些许未知。后疫情时代线下会展活动将有哪些变化？会展业界该如何应对？笔者围绕上述问题就近期一些思考在此与业界分享。

首先，后疫情时代，线下会展活动能否快速恢复。本质上说，展会的目的是为参展商、采购商搭建面对面连接的平台。以中国工博会为例，每年2600余家参展商、19万人次的观众，假设平均每家展商可以见到2%的观众，5天的线下会展活动就创造了近1000万次的连接，这还不包括同期的线下活动。展会创造的人与人连接效率是线上展或者单对单的线下活动所无法比拟的，比其他形式的广告更精准。

那么，后疫情时代的线下会展活动能否回到2019年以前的水平呢？据全球活动行业战略咨询公司AMRinternational在最新一期的Globex2022（全球展览市场：评估和2024年展望）预测，“预计中国的展览市场2024年将恢复至29亿美元（疫情前92%的水平）。”笔者认为，明年国内展览市场恢复情况取决于明年上半年感染奥密克戎病毒第一、第二波高峰过后，线下会展活动具体举办情况。线下会展活动恢复有三个不可忽视的重要因素：一是展会所处行业受影响程度。经济总体下滑导致居民可支配收入下降，消费首先受到冲击，这将给餐饮、宠物、消费电子类等产业会展造成负面影响；二是奥密克戎病毒传染性变化。如果病毒的高传染性继续保持甚至更高，对展会这类面对面活动的冲击还将持续；三是旅行成本变化。随着市场活动逐步恢复，餐饮、酒店、交通等行业的涨价在所难免，短期内旅行成本提高使本就收入下滑的行业雪上加霜，这将给专业观众组织工作带来不小的难度。

综合以上因素，笔者判断，2023年下半年开始，线下会展活动将逐步恢复，但相对于具有明显地域性、专业化的中小型展会，大型综合性展会和消费类B2C展会的恢复会更慢。后疫情时代，会展业更应该考虑组织符合举办地及周边地区行业需求，精准聚焦某一专业领域的中小型B2B经贸性质的展会。

其次，后疫情时代，线上会展是否持续。信息化如何运用到会展活动中，是一个由来已久的话题。特别是随着近几年移动互联网的发展，通过各类手机应用宣传推广展会已成常态。经历三年的疫情，因线下会展活动延期或取消而被迫搬到线上举办，线上赋能线下会展活动已成国内会展业的“新常态”。自2020年疫情发生开始，广交会、中国品牌日活动、世界人工智能大会、服贸会等政府主导型会展活动以及更多的B2B、B2C经贸展会相继在线上举办，如中国工博会线下展两年未能举办，但线上平台却从未停止展示活动，在线直播、线上展也获得不错反馈。再看境外展览公司，早在2020年，AMRinternational就做出预测，会展主办方数字化收入将从之前的2%提升至25%。2022年9月1日，IEG（意大利展览集团）对外宣称其数字化业务的销售额已超过100万欧元。可见，无论是国内还是国外，会展从业者都认为会展活动在线化已成趋势。

现阶段，虽然线上展还不能完全取代线下面对面交流的体验，但疫情带来的旅行和社交习惯的改变，将促使会展活动的参展商、观众、媒体等利益相关者参与会展活动的方式发生相应改变。线上展满足了这部分群体的需求，将成为线下会展活动组织者的重要补充。因此，线上会展将给国内会展业带来以下几个变化：一是具有一定经济实力的会展行业头部组织方将配备独立的线上展团队，专门研发和运营在线类服务平台；二是一批会展科技企业将持续提供线上展的整体解决方案，为中小会展主办方服务；三是一些本就具有线上流量的互联网大厂将利用自身的技术优势从线上走向线下，不排除在线下举办消费类展会甚至B2B经贸类展会的可能，这场“搅局”也许在所难免。

最后，后疫情时代，线下展将发生哪些变化。疫情客观上催生出新的机遇，一些行业将面临重新洗牌。疫情引起人们行为的变化，满足后疫情时代消费者和生产者痛点的各类线下生产和服务，笔者称之为“新线下”经济就此产生。线下展组织方应抓住这次难得的弯道超车的机会，利用变化提升组织能力和水平，将战略重点放在提升线下展的服务体验上。

对于以促进面对面交流为目的的线下展，要更高效地促成买家卖家的撮合，让参展商通过线下展找到需要的人，让专业观众避免无序无效访问，快速有效达成参观目的，是“新线下”经济会展活动举办的核心要素。关于线下展如何实现进一步提质增效，要看会展主办方的数字化转型是否更深入和有效。

在“新线下”经济下，会展主办方要使线上展积累的数据“活起来”，在线下展开展前依靠大数据分析技术尽可能掌握每一位观众、每一家参展商的个体需求，并提供个性化服务，让线下会展活动体验更好、线上服务更高效。展会现场可通过智能采集系统，更全面地采集参展者、参观者的线下活动轨迹，通过大数据技术分析用户的在线习惯，继而得出个体特征。由智能分析系统计算出用户喜好，将促成会展主办方根据数据分析结果柔性化地提供全年服务，并成为中长期内会展主办方可持续发展的关键因素。

近日，广州车展、西安车展等一些行业知名展会相继宣布新展期，疫情褪去终迎曙光。后疫情时代，会展业准备好了。

姚春瑜   东浩兰生会展集团上海工业商务展览有限公司副总经理

来源：中国贸易报