张凡 | 项目是展览业的驱动力量

展览业作为服务业，其产品是经贸展会。从经营管理角度，每个展会就是一个展览项目。

展览项目是展览业的驱动力量，基于以下认知：

01 没有展览项目，就没有展览业。

展览业由展览主办方以及展览服务方组成。展览的服务方包括展览场馆、展示工程、展品物流、展场保洁/保安/餐饮以及广告、信息收集、酒店等提供方。

在中国，展览项目的主办方分别来自政府、民间社团、企业三方面。全国由企业主办的展会占展会总数的九成以上。

展览项目是主办方发展自己、同时推动展览业发展的最为关键、最为活跃的要素。如果没有展览项目，主办方就无所依托，展览业服务方就无所服务，展览业也就无从发展。

02 展览业为国民经济与社会发展提供的服务，具体由展会输送。

经贸展会属于服务贸易范畴。展会或服务于某个行业（如农业、机械、纺织、食品、医疗、出版等），或服务于某个领域（如商品进出口、跨境电商、高科技、旅游等），这些服务的总和，就是展览业为国民经济与社会发展提供的服务。如果没有展会，这一服务就无从输送。

03 项目发展经历“四做”，主办方的经营重点是老项目。

展览项目是有生命周期的。主办方从做成、做优、做大到做久，项目的每个阶段各有使命。新项目能否立足市场，是“做成”的关键。项目创办之后能否持续成长，需要“做优、做大”。项目“做久”，一方面取决于市场需求，一方面依靠主办方的经营管理。

纵观国内外展览业，主题创新的项目是少数。主办方的主要精力是做优、做大、做久老项目。

04 项目管理是主办方的基础管理，提升专业化水平和管理创新并行不悖。

无论项目的主办方是政府、民间社团，还是企业，项目管理俱是基础性管理。管理上不去，项目好不了。加强管理的路径，一是提升专业化水平（在中国，专业化管理能力偏弱的主办方，十有七八）；二是探索管理创新（当前集中于业务、服务、制度三方面创新）。

05 营销创新迭代加快，项目团队成员结构面临调整。

近三年来，在新冠疫情背景下，展览项目线上营销的“戏份”越来越重。借助社交媒体的图文、视频传播和在线活动组织，已成为营销创新的利器。展览项目团队中的营销人员的比例明显增加。在营销人员中，媒体运维、图片设计、视频制作、数据挖掘与分析的人才需求上升。团队成员以新汰旧、以青代老的调整由此产生。

06 优秀项目经理是宝贵人才，目前短缺严重。

项目经理是主办方的核心人才，其素质对项目成长有重大作用。目前，意识先进、视野广阔、熟悉市场、了解行业（指展会所服务的行业或领域）、技能全面、管理得法的优秀项目经理，仍是短缺人才。一将难求的情况，十分普遍。

07 政府促进展览业发展，项目是“抓手”。

会展城市的政府主管部门促进发展的头绪虽多，但抓项目为要。一个城市尤其是大型城市的展览业发展不好，表现为“三不四难”，即展览项目不多、不大、不优；难以切实为本地产业赋能，难以发挥经贸平台功能，难以促进消费升级，难以提升城市影响力。

因此，城市政府及其商务局/会展办/博览局欲推动展览业高质量发展，就要狠抓项目。不重视抓项目或不会抓项目，政府就难以发挥引导、促进、服务展览业的作用。

08 项目管理是高校会展专业的核心课程，业务技能教学不可或缺。

会展专业是应用型学科，旨在培训应用型人才（不是研究型学科，不是培养研究型人才！）。高校会展专业学生在校所学知识，如与就业应用脱节，就背离了办学初衷。而检验学生所学能否应用的标志，是学生入职上岗所需的从业技能。缺乏从业技能（业务动手能力）的学生，就业不会顺畅。故此，“技能型、应用型、综合型人才”（国务院2015年15号文件对于会展人才的要求）三者之间是递进关系，体现了会展人才成长的规律。

基于项目是展览业发展的驱动力，高校应将项目管理作为核心课程。在教学中，在讲授项目管理通行方法的同时，要注重训练学生项目销售、营销和运营的业务技能。成为项目经理（即综合型人才），应作为引导学生规划职业生涯的重要目标，从而激发他们学习展览项目管理的积极性。