文旅消费与IP打造

作者：王青道

随着《国务院关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号）的发布，文化和旅游部、国家发展改革委、财政部从2020年12月发布了《关于开展文化和旅游消费试点示范工作的通知》，确定了第一批国家文化和旅游消费示范城市15家、国家文化和旅游消费试点城市60家名单。2021年10月，三部委又公布了第二批国家文化和旅游消费试点城市名单，55家。国家这么做的目的很简单，就是为了推动内循环，鼓励文旅消费。

至于促进文旅消费的方式，人们的认识也比较统一，那就是激发人们的消费欲望、优化产品及产业形态、改善消费环境，等等。这当然没有错，可是如果以下两个基础问题没有搞清楚，我们所做的很多努力就会打折扣：谁是文旅消费的主力军？拿什么来吸引他们消费？

谁是文旅消费的主力军？

这个问题应该是不言而喻的，中老年人消费只能是一种补充，00后、九零后以及亲子家庭才是当下乃至未来中国文旅消费的核心群体。我国文旅产业的转型升级、提质增效，都是围绕着这一部分群体的需求而展开的。这一部分群体的消费心理、消费方式、信息获取渠道等，与上一代人有着很大的不同，所以优化产品结构、调整产业形态、改善消费环境，就很有必要。不过需要说明的是，还有一点与上一代人不同，那就是年轻人似乎自带消费动力，好像用不着什么人去刻意激发。只要你把他们想要的产品生产出来，让他们知道，他们的消费欲望就会自然产生，而且具有相同消费倾向的年轻人还会自发聚集起来，共同去享受消费的快乐。接下来的难点在于，他们究竟需要什么样的产品，而这些产品又应该具备什么特点呢？

拿什么来吸引新一代消费者？

一直以来，吸引人们去购买并消费某些产品的主要原因是品牌。在人们的心目中，品牌是从名目繁多的产品中跳跃出来的东西，是与知名度、质量、信誉等紧密联系在一起的。品牌，一直影响着人们的选择和消费。不过，品牌也不是万能的，或者说，它是有局限的。比如说，在紧缺时代，消费者通过品牌来发现那些质量好的产品和信誉好的商家，而在如今的过剩时代，产品质量和商业信誉已经成了商家的基本配置，不再是人们选择产品及服务时的主要依据。还是因为处于过剩时代，人们的消费已开始从关注其实用价值，转向关注商品及服务的情感、审美、社交等价值。这个时候你会发现，人们在选择产品及服务的时候，只是以品牌做依据就远远不够了。在这情况下，IP就应运而生了。在新时期的消费者看来，相比于品牌，IP更加生动、活跃，它的内涵和外延都更加丰富。有了IP，年轻人与他们的同伴们，就可以在属于自己的消费世界里，快乐地巡游，------

生活在IP世界之外的我们突然发现，继续抱着“品牌”舒舒服服吃饭，越来越困难了。我们正在进入一个由IP主导的商业世界当中，那里的规则由年轻人来书写。

第一个被IP征服的领域是娱乐，因为娱乐业与年轻人消费所需要的情感、审美、社交、快乐等结合地更为紧密。接下来IP大发展的领域更可能是文化和旅游，这倒不仅是因为与娱乐业一样，年轻人也是主力消费群体，更大的原因是，文旅产品及服务具有极为丰富的内涵和多样化的表现形式，这与年轻人消费所需要的情感、审美、社交、快乐、体验等，十分契合。

回过头来说，要推动文旅消费，促使年轻一代群体增加文旅消费，还有什么能比创造IP更有吸引力的东西吗？

我们要做的工作，至少包括以下几个方面：

一是构建一个以IP为主导的新型文旅目的地，或者说，至少是IP+品牌的混合型文旅目的地。以IP为线索，年轻一代消费群体能够顺利找到自己所需要的产品及服务、场景与体验。

二是以IP为中心重塑产业链、服务链和价值链，使得IP相关产品与服务的开发、生产、营销、组织实施等效率更高，效益更好。

三是重构文旅营销渠道，创办新型文旅营销、消费类会展活动，直抵年轻一代消费群体。IP类产品与服务信息的获取渠道，肯定不是电视、报纸等传统媒体，指望旅行社带来大批年轻人已不太现实，传统的文博会、旅交会、文旅大会等，也很难再吸引年轻一代趋之若鹜。

当然，任何一件事情从开始到鼎盛，都需要一个过程，那么，这个过程最好是现在就开始。