文旅目的地IP发展的目标与策略

作者：王青道

【世界文旅IP】在文旅目的地转型发展过程中，IP无疑是最具长远意义和现实可操作性的一个选项。虽然IP作为商业理念与运营模式，在娱乐业已经成功运行了多年，很多人对此并不陌生，可它与文旅相结合，并成为一种推动文旅行业高质量发展的有效手段，总体上还是一件新鲜事儿。近些年来，国际国内文旅行业有识之士与IP专业人士，从不同角度，在文旅市场上开展了各种各样的尝试，可以说为中国文旅IP的发展做出了积极贡献。我们知道，在文旅行业发展中，政府的作用不可低估。在这种背景下，政府主管部门该如何从目的地建设的角度，制定切合实际的文旅IP发展目标与策略，就成了摆在我们面前一个重要课题。

目的地发展IP的目标可以分为两个层面，一个是战略方向，另一个就是预期效果。发展IP的战略方向与我国文旅行业现阶段的主要任务密切相关，那就是提质增效。要做到这一点，对于目的地而言，对外需要提升影响力和吸引力，对内则要提高产品与服务质量，内外相结合，形成可持续的市场竞争力和盈利能力。至于预期效果，不同的目的地可以根据自身情况，按近期、中期和远期，分阶段逐步实施。

目的地文旅IP发展策略，至少应该包括以下几个方面：

定位：定位的重要性，无论怎么强调都是不过分的，因为它是IP发展的中心点，一切知识产权及其相关的内容与形式、产品与服务、社群与粉丝、消费与场景等，都是围绕它展开的。

一个目的地IP发展的定位要比一个产品、一个酒店、一个景区来得复杂得多。一个省份、一个城市，甚至一个较大区域的发展定位，或许很难用一个简单的词语来概括总结。将目的地分为拆分为三到五个层级，自下而上，研究分析目的地相关要素的特点，以及相互间的逻辑关系，提炼出有价值的线索，最终通过某种适合的方式加以确定。当然，与专业机构、专业人员合作，采用大数据等方式深入调研分析，应该是必不可少的。

知识产权：IP的基础就是商标及相关的一系列知识产权，如果没有知识产权——不管这些知识产权是自有的还是从别人那里授权而来的，内容、产品、体验、社群、效益等，就无从谈起。因此，研究制定狭义的知识产权策略——商标、版权、著作权、专利等，在IP发展战略中十分重要。获得知识产权的途径包括自创和授权两种方式，其中自创包括继承、研发等，授权包括从他人那里获得授权与授权于他人等。

IP发展平台：IP属于新生事物，又是系统工程，因而对于较大规模的目的地而言，创建自己的IP发展平台，积极推动文旅IP化进程，将是一件十分有意义的事情。创建IP发展平台，打通产业链各环节——IP授权、设计、创造、交易、投融资、孵化、营销等，并以此为基础开展研讨、交流、培训、激励、推广、销售等活动。

营销：IP发展的终极目标是获得可持续的经济效益，所以营销在IP发展各环节中，占有举足轻重的位置。IP营销的目标群体不是笼统的“游客”，他们是各种类型的社群组织及其成员。IP营销是去中心化时代市场营销的典型代表。IP营销的主要环节有：目的地、产品及服务、社群、渠道、内容平台、营销与传播机构、KOL、网络达人、线上线下体验等。

考核：发展文旅IP不是喊一句口号就能解决问题的，它是一个系统工程，需要付出长期不懈的努力才可能取得成效。既然是一个“工程”，就可以拆分为不同环节和步骤，并以此为基础进行量化考核。文旅IP发展的主要环节包括：

一是知识产权。考察指标包括知识产权的数量、质量、市场价值等。在市场价值方面，可以从现有市场价值和潜在市场价值两个方面去分析。

二是内容及其表现形式。IP之所以能够打动某一类消费者，其核心意义在于其价值内容及其恰当的表现形式。内容的核心意义是“价值”，即对某一类人群有用；形式的核心意义是“恰当”，即符合某一类群体的审美情趣、性格特点、消费偏好、场景特征等。

三是产品与服务。IP语境下的产品与服务，是指那些能够满足某一类群体IP消费诉求的文旅产品与服务，他们愿意花钱购买，在消费过程中可以获得愉悦感，并乐于将这种愉悦感分享给社群内的其他人。这就与传统意义上的产品及服务有着很大的区别。文旅IP产品的特点主要有：系列性、网红性、体验性、效益性等。

四是营销。IP营销既要从社群、渠道、内容平台、营销与传播机构、KOL、网络达人、体验、客户反馈等方面去考核，还要考察投入产出比。

在考核过程中，可以将不同起点的机构分为三个等级，分别进行，不能一刀切。很显然，考核IP进展情况是一件复杂而细致的工作，但我们会发现，这样做十分值得。