王青道—展望2022：文旅IP化的挑战

近些年来，随着IP在文旅行业应用的不断增多，IP对于文旅产业发展与消费的积极意义日益凸显，中国文旅IP化的前景可期。然而从目前的情况看，中国文旅IP发展仍面临一些挑战：

一是思维方式。人们对于IP的理解，是存在“代沟”的。IP，从消费的角度说，是年轻人的事情，而且主要是零零后与九零后，连八零后都不是主要群体，更别说年龄更大的人了。各地文旅行业的主要负责人，尤其是体制内的，从年龄构成上看，大部分都不在常规IP粉丝的范围之内。由于思维方式、生活方式等方面的差异，年龄稍大一些的人，在决策的时候，要摆脱年龄方面的限制，完全跳入年轻人的思维中，是非常困难的一件事情。举例来说，一些文旅目的地、文旅景区、文旅小镇等，在IP方面的尝试之所以没有取得预期的效果，主要原因就是不能真正站在IP粉丝的角度去思考问题。这些IP只是具有了一些IP的表象，无法真正从内心里去打动年轻人，所以很难取得理想的市场效果。

二是运作模式。在过去的很长一段时间里，文旅行业的关注点主要有两个，一个是投资建设和项目开发，另一个就是品牌创建与市场营销。没有人会说把这两件事情做好很容易，可相对于如今的IP创造、设计、授权、运营管理、营销等，要把后者做好，挑战的确很多。

IP运作模式的第一个挑战来源于选择，即选择原创还是授权。很多人会看好原创，认为只有原创才能掌握发展的主动权。这样想自然没有错，只是我们往往会低估走原创这条路可能要面对的困难——开发一个IP形象只是开始，还有一系列难度更大的事情在后面等着。一个新的IP要想在运营上取得成功，需要闯过很多关口，投入也很大，其成功率并没有我们想象的那么高。反过来，如果选择授权，而且是选择那些已经具有一定市场影响力的IP，风险自然会小一些，可在运营方面也会面临不少挑战。

与文旅行业的常规运营管理模式相比，像门票出售、市场推广与营销等，IP运营管理所面临的挑战要大得多。综合分析，运营方面的挑战至少包括以下几个方面：

知识产权。传统运营管理模式下，“知识产权”很多时候只涉及商标、专利、外观设计等的法律层面的东西，而在IP的语境中，“知识产权”则更多地与授权、产品开发、消费群体、市场营销及其相关的经济效益等直接相关。

产品开发。IP情境下的产品开发与传统文旅相比至少有以下几个方面的不同：一是要和IP的定位相一致；二要与粉丝进行互动，保证开发出来的产品能够受到他们的欢迎；三是在设计上要有创新和突破，能够在精神层面打动消费群体；四是在制作上精益求精，不能有任何瑕疵。IP产品及服务，主要价值在于满足消费者的情感与社交需求，与温饱关系不大，所以要求更高。

营销。IP产品营销的主要特点是：IP产品在很大程度上是“定向”开发的，所以需要“定向”营销；IP产品营销需要做好线上线下互动；就文旅行业的特点而言，线下体验，既是消费过程，也是营销过程。

总之，文旅IP化所面临的挑战在难度上是远超以往的，可战胜这次挑战的意义却是战略性的，因为一旦获胜，你就会因此迈上一个新的台阶，并以新的面貌面向未来。