王青道：这位大佬是清代最懂IP营销的文学家

【世界文旅IP】IP（知识产权）的概念及运营管理模式肯定是从西方传过来的，讲的是以知识产权及其相关内容为基础，开发出受目标群体欢迎的产品及服务，并通过社群服务、场景营造、体验营销等方式，实现可持续的经济效益。从这个意义上说，西方人是走在前面的。可如果撇开法律层面的东西不说，只讲IP运营管理的理念及模式，早在两三百年前，就有人将其运用到了差不多完美的程度，这个人就是袁枚。

做IP，首先得有文化，有内容，关于这一点，袁枚的条件十分过硬。袁枚出生于1716年，1739年，24岁的袁枚考取进士，并授翰林院庶吉士，而后在江苏等地任县令多年。袁枚文采出众，诗歌、散文、诗论、骈文等样样精通，与同时期的纪晓岚并称为“南袁北纪”，蜚声清代乾隆文坛。

除了诗歌和文章写得好之外，袁枚还是美食家、美食鉴赏家，其代表作就是中国历史上的第一部美食著作——《随园食单》。1749年，34岁的袁枚辞去了县令，市隐在江宁（南京）小苍山下的随园里。在之后的数十年时间里，袁枚一边写诗、做文章，一边潜心研究美食，并成为中国古代最有名的美食家之一。有人评论说，中国饮食文化史上，全面系统而深入地探讨中国烹饪技术问题的，袁枚是第一人。

做IP，还得善经营。中国古代，有文化、能写诗、善做文章的人多的是，而把文化转化成内容，以此开展经营活动并取得成功的人就很少了。这里面的原因很简单，在中国几千年的儒家价值体系里，做生意不是被推崇的事情，更不鼓励文人拿写文章卖书来赚钱。可袁枚就不信这个邪，偏偏跟主流价值观对着干。他自己就说，我这个人好味、好色、好游、好友，等等。就因为这个，当时在江宁任职的刘墉就认为，袁枚有伤风化，没有文人气骨，所以要把他赶出江宁。不过从商业运作角度看，袁枚则无疑是成功的。有人认为，袁枚是中国历史上第一个把文化内容与商业经营有机结合起来并取得成功的知名人士，他几乎把文人能赚钱的方式都用尽了，包括写文章、授课、卖书等。除此之外，他赚钱的方式还有开餐厅、出租土地，等等。清朝中期的时候，江南有很多富甲一方的人，可只有他一个是靠个人IP和文化内容致富的。有记述显示，袁枚在82岁过世的时候，仍然“家有万金”。

按照目前IP运营管理的模式分析，袁枚商业运作的特点主要有：

一，知识产权。按照当时的市场影响力，“袁枚”是乾隆时期最有知名度和市场价值的文化IP之一。除了个人文化IP之外，袁枚还打造了“随园”文化产业基地IP、《随园食单》美食IP等一系列盈利能力很强的IP。

二，价值内容及畅销产品。从市场角度看，只有转化成产品和经济效益的内容才是有价值的内容。在这一点上，袁枚几乎做到了极致。袁枚的内容产品主要有：

第一是写文章。袁枚在文坛的名声很大，所以把它转化成经济收益也非常可观。袁枚常以高价给人写东西，包括传记、墓志铭、题跋、贺词等。仅此一项，每年就有三四千万两银子的收入。有记载说，一位安姓巨富出版了一本书，花2000两银子请袁枚做题跋。袁枚的孙子袁祖志记录说，爷爷50年卖文为活，竟有一篇墓志铭获赠万金。

第二是授课。袁枚在文坛的影响很大，想拜在他门下为生的人很多，所以他就开出高价，广收门生。有人记述说，当时的江淮富户，均以将子弟送入袁枚门下为荣。

第三是卖书。袁枚著述颇丰，仅在随园内销售的就有30多种，包括《小仓山房文集》、《随园诗话》、《随园食单》等。当时的盛况是，上至公卿王侯，下至市井小贩，皆知其名，就连远在海外的属国琉球、高丽都时常派人前来购买。还有，袁枚自己建了一个印刷厂，刻版印刷。

第四是开餐厅——随园私厨。袁枚开放私家园林，欢迎各类参观者，其楹联写道：“放鹤去巡山鸟客，任人来看四时花”。袁祖志记载，每年前来赏花游玩者，超过十万人，连门槛就要换上两回。这么多的客人，开展餐饮服务，一定是一门好生意。随园私厨，一方面可以按照《随园食单》的菜谱做菜，另一方面还可以安排在园子里风景秀丽的地方用餐，外加美女奏乐伴舞。一时间，本地人、外地来客，都期待到随园来看一看，品尝一下美味佳肴，顺便买几本书回去。

三，搭场景、建社群、做营销。随园本是清代江南三大名园之一，1706年由江宁织造曹寅扩建，后来曹家出事被抄，随园又被转手到新的江宁织造隋赫德之手，不料隋赫德也遭同样命运，因贪污被抄家，该园败落。1749年，袁枚以300两银子购得该园，并更名为随园。袁枚辞职后花费大量资金对随园进行改建，使之成为了山水景观秀美的私家园林。袁枚不仅改建了随园，还改变了它的管理方式——所有人都可以随时来参观。在人生的后50年时间了，随园成为了袁枚写诗、做文章、交友以及提供授课、图书销售、开展餐饮服务的综合性文化场所。当然，袁枚也不会放过对于随园的营销。他对人们说，“雪芹撰《红楼梦》一部，备记风月繁华之盛，中有所谓大观园者，即余之随园也。”曹雪芹在清代中期也是一个大名人，一个文化IP，袁枚将随园跟曹雪芹捆绑在一起，营销的效果很好。

除了搭场景、做营销，袁枚还十分重视粉丝队伍的培养和社群管理。广泛交友、讲学授课、举办诗会雅集、到各地巡游等，就是很好的方式。资料显示，袁枚有记录的朋友就达616人，包括王室家族、达官显贵、平民布衣、文人墨客、僧人等。袁枚还冒天下之大不韪，接收了五六十个女弟子，此举引来各界议论，可袁枚却乐在其中。

袁枚早年为官，名声还不错，诗文写得好，享誉文坛，更难能可贵的是，他还将文化与商业结合了起来，并取得了成功。袁枚的经营理念，在那个时代的确显得十分跳跃，甚至有些离经叛道。反过来想想看，要是生活在当今这个娱乐之上的时代，袁枚先生会是什么样子？他还能创建一个超级IP帝国而受人膜拜吗？