陈爱新：数字化加快会展企业在内卷中破局

作者：陈爱新  上海东浩兰生瑞力股权投资管理有限公司副总裁、UFI 全球董事会董事

数字化是通过5G，移动互联网、大数据、人工智能、物联网等信息技术手段，推动传统产业与数字经济融合，其目的是实现传统产业的结构升级、流程优化和经济效益提升。

根据《2019中国展览数据统计报告》显示，自2017年起，中国会展数量和办展面积增速明显降低，低于全国GDP水平。在全球后疫情叠加中国经济后工业化和人口红利消失的大背景下，未来中国会展业整体中低速增长将是不争的事实。会展市场已呈现内卷化加剧的态势。

近一段时间以来，笔者研究发现，通过数字化转型，可化解当前会展企业存在五个痛点：

一是成为行业增长新引擎。纵观会展行业，成熟品牌地域复制已成为组展企业的主流增长模式。未来，会展企业实现高于行业水平的增长，需寻找新的增长方式。新冠肺炎疫情后，促使客户对线上等数字化产品和服务的新需求，催生会展企业为客户提供线上会展的体验和创意的速度，企业寻找流量变现新机会更为迫切。供需相互促进，数字化成为催生会展行业新的增长模式的驱动力。

二是应对会展举办时间和地点的敏感性掣肘。客观地讲，创新为疫情下的会展行业带来新的机遇，尤其是应对会展时间和地点的敏感性的掣肘。如展会对时空敏感性的特征，意味着它对于诸如疫情、地缘政治等突发事件的风险抵抗力弱，行业具有天然的脆弱性。另外，主办方着力打造产业展会平台，展会一旦结束，平台汇聚功能骤减，平台商业价值骤弱。通过数字化打造的线上平台和数字社群等，则能延长会展作为产业平台的生命周期。

三是改善运营效率，提升现场体验感。毋庸置疑，超大规模展会往往是主办方追求的目标，但大型会展安全可控难、信息识别难、有效对接难、服务高效难等，令客户因观展体验感差对展会屡屡诟病。借助数字技术，实现快速入场，精准对接、线路优化、安全防控、远程展示等，则可大大改善展会运营质量，提升观展体验和展会美誉度。

四是提升数据变现能力，加快资产周转率。数据是展览企业最重要的资产。传统会展企业数据资产是通过定期举办的线下展变现，数据资产的周转率受线下展举办频次的制约。数字化转型的会展企业搭建了线上、线下会展平台，可以实现跨越时间和空间的多个数据变现场景，加快了企业数据资产的周转效率，提升会展企业的盈利能力。

五是促进企业提质增效，在内卷中破局。会展企业的数字化不仅是OA、CRM或H5, 而是通过使用数字化赋能，在客户需求分析、市场决策、产品策划、营销、运营、呈现、反馈等服务闭环快速和有效迭代，提升企业的决策效率，通过增加数字化收入打开企业增长天花板。能否驾驭数字化，已成为会展企业核心能力。

根据会展企业需求的迫切性、实践意愿和技术应用场景的成熟度，笔者发现，会展数字化应在精准营销、双线混合方面得到深度应用。

按照解释，精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，企业通过更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通, 实现可度量的低成本扩张。营销是贸易展览的基本功，高质量的营销和撮合，是组展公司核心竞争力的体现。

精准营销理论对会展企业最有价值的指导作用是如何使用私域流量，进行商机信息的精准传播和撮合，并为展商和观众提供个性化的服务。

首先，专注私域流量，实现数据深度挖掘。私域流量是指品牌或个人自主拥有的、无需付费的、可反复利用的、能随时触达用户的流量。会展企业最有价值的私域流量是展会现场到访观众数据，如观众到访次数、现场行为轨迹、单展位停留时间、观展后的满意度回馈、对平台内容和供应商的持续关注、沟通和交易达成等展后信息。这部分信息就如同买家在电商网站留下的浏览和交易信息，经标签化处理后，对客户画像从而制定精准营销策略非常有价值。主办方应打通线上展、官网和自媒体平台上的客户数据，通过展前中后全天候数据跟踪收集，扩大私域流量规模。

其次，建立数据中台并对数据进行处理和分析。会展公司应当建立统一的DMP（Data Management Platform）系统，打破数据孤岛。通过对数据进行处理和分析，实现分析结果的可视化，服务于营销决策。

最后，需重视私域流量经营，制定整合营销策略，可构建基于营销策略的会员制提供个性化服务。

可以确定，“混合会展，双轮驱动”将成为会展企业拥抱数字化重要的业务模式，是搭建面向共同行业社群的双平台。发展混合展关键在于“融合”，既要有各自业务发展和客户评价的硬性KPI，又有双向导流和增强品牌影响力软性指标。此外，混合展览也有很多新模式，如励展集团的“代参展”计划。未来创新的办展形式可能会改变展商的参展方式，即较小的展位、较少的展台人员、较少的国际旅行和较高水平展示技术的应用。

数字化转型应作为会展企业中长期战略，在组织人才上、安全保障上和企业文化上对转型给与支撑。其中组织和人才是转型最为重要的因素，企业的数字化团队的概念除了IT服务职能外，还需赋予商务职能。2021年3月，励展在集团CTO下又增设首席数字化产品官，负责公司数字化产品战略和执行，增加数字化收入。在绩效文化上，将数字业务拓展和数字化收入纳入公司的绩效考核体系中，注重成长性并关注协同效应。

来源：中国贸易报