楚有才:提升数字化收入是社团和会展的必然

未来10-20年，品牌协会社团和品牌会展企业有机会也有能力把数字化收入提升到30%以上。

协会社团，顾名思义，作为非营利机构，其大部分收入来自每年的会员费和有偿提供给会员的服务，比如协会的年会、大会、研讨会和其他活动。换句话说，协会的预算在很大程度上取决于会员，但不完全依赖会员。因此，尤其是在当前疫情期间动荡不安的国际环境下，满足会员的需求并实现组织的财务稳定是协会领导人一直在努力实现的目标。

尽管会员费很重要，但是协会主要的收入是非会员费收入（Non-Dues Revenue，简称NDR），DR（会费收入）是在不断下降的，而NDR收入在过去七十年里是不断提升的。

根据ASAE的调研，1953年，美国社团会员费收入占总收入的95.7%，2016年已经降至30%-45%（行业协会是45.5%，学术性专业协会是30%）。

（ASAE：《协会运营比率报告第15版》（Association Operating Ratio R

NDR不断提升的原因是协会举办了大量的会展活动、培训、认证、继续教育、接受政府和企业的慈善捐款等，其中协会举办展会的收入又是大头。

疫情之前，协会的收入可以依托线下展会取得不错的收入，但是随着线下会议的取消，又没有形成数字化收入的时候，就面临很大的损失。有一个典型的例子是美国的经济健康与结果研究协会（这个名字有点具有讽刺意义）居然没有做好应对的准备。

在疫情之前，经济健康与结果研究协会（简称ISPOR−The Professional Society for Health Economics and Outcomes Research）拥有2万名全球会员，以及1670万美元的年度运营收入。其中75%的收入来自于线下的会议。2020年，原计划在奥兰多、迪拜、首尔、米兰举办的会议均取消。正如会员费已经包括在年费的注册费之中，线下会议的取消不仅导致线下会议收入减少，而且会员费收入也减少。尽管协会筹款能力较强，但缺乏数字化的产品支持组织发展。

在此背景下，经济健康与结果研究协会（ISPOR）也在积极开拓线上数字化的收入以弥补其损失，这几天ISPOR的线上年会刚好召开。

ISPOR的案例具有很强的代表性。

据我个人未经证实的研究发现：协会社团举办线上会议，线上参会的人均收费平均是线下收费的50%左右，这个收费比例比会展企业要高，也就是说商业展览公司举办线上会议不收不到线下费用的50%，可能10-30%比较常见，因为商业展的会议的质量以及用户忠诚度远没有协会那么高。

如果一个线上会议收费是线下的50%，参会人数是线下的50%（这个出席率也比会展公司要高），那么也就是说线上会议通常会为协会弥补25%的会议活动收入。如果协会举办的会议活动是全年收入的30%，那么其线上活动的收入会弥补全年收入的7.5%。其实，即便不存在疫情的存在，协会未来把其年会的收入转化为数字收入也是可行的。

再拿一个展览项目做例子，注意，仅仅拍脑袋举例。比如某展会全年收入在5000万，根据二八定律，即70-80%的收入来自特装展商。20-30的收入来自标摊。那么，标摊收入在1000万-1500万元之间，如果标摊按照平均2万元/每家计算，每家特装展商按照20万每家计算。那么标摊展商的数量大概为：500-750家，特装展商数量在175-200家左右，总的展商数量在675-950之间。

如果对线上展进行定价，产生数字化收入，线上展的定价会低于线下的50%。经过研究发现，国际同行都是采用阶梯定价来进行收费的。如果把线上展分为三个档次（低、中、高），那么中级的收费定价可以是标摊价格的10%，也就是是让大多数展商（标摊展商）支付很少的费用可以上线。如果标摊是2万元，线上展就是2000元每家。如果特装平均是20万每家，那么高级版的定价可以是5000-10000万，按照最低，即5000元来计算。

保守一点，倘若只有30%的展商购买线上权益，那么中级版（面向标摊的展商）收入是30-45万，高级版（面向特装）的收入是26-30万，总的线上收入在56-75万之间。再加上10-20万的各类数字广告收入，那么数字收入在66万和95万之间，占5000万总收入的1-2%。

为什么协会举办线上会议，数字收入可以是7.5%，展览是不到2%呢？

首先，协会具有很强的社团属性，凝集力较强，协会的号召力也很强。另外，线下会议的需求比较容易线上化，比如会议的直播触达更多的人，远程在线参会仅就获取信息和新知而言，效果与线下其实差不多，效率是更高的。

其二，展览场景与会议不一样，主要是展示和交谈，看得见，摸得着，找得到，一起喝酒，线下场景之中要解决信任问题，因此能转化为线上数字收入的主要是营销推广和线上商机。

其三，会议是以人为基础来定价，展览是以企业为基础来定价，前者的单价低，那么线上收入按照人来定价，比例定高一些也没问题。展览以企业为基础定价，总的金额就很高，那么单纯拿光地面积的比例转化为线上的收入没有对比性和意义。

线上数字收入的转化不是一蹴而就的，很多行业都经历了1-2代人的时间。对会展这个很传统的行业而言，即便疫情提升了数字化的进程，也就是说需要10-20年的时间不断的提升数字化的收入能力和收入结构水平，才能让数字化收入达到30-50%（这就成功的转型为B2B的数字营销公司了）。

数字化收入的产生，媒体机构＞协会社团＞会展企业！

会展公司有没有数字化收入是一个重要的衡量指标。如何创造数字化收入，还是要以市场用户为导向，渐进的实现，那种展商即会员，买线下强制购买线上或者搭售线上的做法，即便创造了线上收入，也是一种伪收入。

在创造数字化收入的实践之中，媒体的转型是最快的，在媒体转型之中尤其以英国最有代表性，具体可以参考《英国媒体数字化转型：案例与模式》。

畅销书《增长黑客》提到任何企业都要利用自动销售计划（ASP）促进数字化收入的提升。

文章来源：会议圈