楚有才：会展人常用的六大调研方法

看完这6000字活学活用，哪怕你入行才一年，也将是调研高手！

会展行业已经迈向深水区，具体表现为：行业细分越来越细，彼此交融越来越密切，变化与发展越来越快、复杂性越来越强、需求越来越难以琢磨。这就好比量子力学里面的“测不准原理”（在宏观世界比较容易观测和预测，一旦到了碎片化的微观世界，复杂度呈现几个数量级的难度）。

在上述背景下，会展人的市场调研技能和技巧就显得更重要了。好的方案和用户洞察都始于调研。调查是决策的基础：1927年3月5日，毛泽东发表《湖南农民运动考察报告》，实地考察了湘潭、湘乡、衡山、醴陵、长沙五县的情况。农村包围城市、论持久战无不是基于调查和洞察。一旦离开调查，就容易做出错误的决策，就会受到重大的损失。

市场调研很重要，还表现为：在过剩经济时代，谁更接近客户，谁就拥有更多的知识，谁就能接近市场；随着客户期望升高，必须比客户懂得更多，才能获得信任。在知识经济时代，选择比努力更重要，对于会展主办而言，选对正确的新兴行业、话题、演讲人尤其重要，如何选择？因此调查研究是根本。

市场调查的研究重点是客户，这就需要以用户为中心。

哪些常见的调查场景？

司法人员对案件调查取证

记者挖掘社会热点新闻背后的故事

新产品上市前的测试

新开店、创业的可行性调查

竞争对手的动态

对客户满意度调查

对雇员服务质量、绩效的考评、调查

对某项创意的测试、认证

对特定需求和问题的研究

对疑问的考证、验证

……

市场调查研究方法有哪些？

Desktop research：桌面研究（二手研究），文献、数据库、书刊、搜索引擎等

观察：明察和暗访，神秘顾客，不打草惊蛇，保持原貌

Survey & Questionnaire: 问卷调查、量化评分等

In-depth interview: 深度访谈，不同于简单的问询

Focus group: 焦点小组

实验法：模拟还原，模拟测试等

计划扑克：4-8人，用于团队预测和评估

德尔菲法：也称专家调查法，1946 年由美国兰德公司创始实行，成本很高。

以上每一种方法又对应着不同目的场景，对应使用工具和技巧。

研究之前有5定：

定目标：定义问题，分析问题，希望解决什么问题，值不值？达成什么目标和价值？（研究都是有成本的，有价值的）

定对象：研究谁？值不值研究？从谁哪里获取信息？

定方法：怎么研究，使用哪些研究组合？如何利用互联网技术、工具和软件？

定计划：研究进度分解，时间和成本控制，质量控制，风险控制……

定成果：如何交付、分享、说服……

调查之后做什么？

Coding、editing：整理数据、去粗取精、去伪存真

分离观点和事实：六经注我还是我注六经？（同样的数据可以有不同解释）

分清表象和本质：偶然还是共性？

建立准确的数据模型框架：化繁为简，越简单的规则越复杂

找到内生和外生变量

注意：每一个变量具有不同的影响力：学会用斐波拉契数列

聚焦重点和主要矛盾：研究不可能面面俱到，《断臂的维纳斯》

整理结果、挖掘数据、反映事实、说明对策、撰写报告

好奇心是做研究的核心素养

好奇心从关注新人新事开始

有好奇心之后有行动的动力

最终还是要靠持久的专注力

专注力的源泉是热情和追求

关注行业新闻报道-发现并提出问题

本行业国际国内都要哪些专业媒体？

建立媒体监测列表

行业专业公众号有哪些？

一些新兴的资讯聚合平台，如，medium， Paper.li

关注对标的标杆企业

Key Players(头部客户、竞品）都有谁？

他们在做什么？他们有什么动向？他们使用什么工具，有什么业务模式（他们的官网、发布会、市场部的微信号）

SWOT和机遇

问卷调研Survey/Questionnaire Survey/poll

适用情况：在大样本容量中快速获取信息（至少是上百人）

获取什么样的信息：意见、看法、需求、喜好

什么时候：如果是本场会议，可以在会议现场进行，也可以是会议结束之后一周内

多大容量：一般是至少需要达到样本的20%-50%。

方式：面对面，回收问卷，扫码填写，在线填写，EDM/邮件，电话回访等

工具：问卷星，surveymonkey.com

对谁进行调研：展商、专业观众、演讲人，可设置不同的问卷

问卷调研Survey/Questionnaire Survey/poll的要点

最好是1页纸内，如果是在线的，最好有完成进度条

10个问题以内

如可能提供一点小礼品

有专人回收并整理统计，有明确的时间节点

告诉受众目的，给受众以反馈作为回报

问题清晰明确（eg. 如果收费，你还来不来？）

close-ended闭口问题为主

调研结果可以作为下一次会议的改进方向，甚至是宣传口号

每一场会议之前要又一次调研（需求为导向），会议结束之际也要有一次调研（评估为导向），侧重点不同

访谈、走访Interview/Conversation/Talk

适用情况：需要获得深度、准确的专业意见之时deep data

获取什么样的深度信息：趋势走势的看法、宏观和微观预测、专业意见，引荐专业人脉、交叉验证，eg.收购前的走访

什么时候：任何对方接受的时候，不放过一切时机，会议现场的相对独立安静的不受打搅空间，对方办公室

多大容量：1个为期一天的会议，最好按照演讲人数量1:1进行访谈，主旨演讲人必须面谈

方式：电话，视频和面谈，能面谈就尽量面谈

对谁进行访谈：意见领袖，大V，VIP，重点客户，高精尖专家人士、潜在演讲人、赞助商

访谈、走访Interview/Conversation/Talk的方式和要点

提前带好问题，做好事先准备，现场带好笔记本

如果录音，需征求对方意见

把同类访谈结果回馈给受访者，

第一次见面的最好提前预约，或者现场有第三方引荐人同去或介绍信（邮件、第三方微信背书群）

做好访谈笔录

你做的越认真，越是容易获得对方尊重

提前把问题发给访谈者准备并思考

控制时间，事先说明时间，把握重点，做好现场调整把控

会议筹备期和会议结束后的访谈问题是不一样的，侧重点不同

访谈的内容可以作为招展书的营销文案，quotation，专题报告的引证

有的伪专家可能没有货，所以访谈是鉴别真伪的一种好方法

提前做好准备，自信，得体，不慌张，突击恶补，“假装” 自己就是专家

一般时间大概是30-90分钟，能够做到90分钟以上，双方是真爱，恭喜你

焦点小组Focus Group

适用情况：就某一特定的问题，需要高效的获得多样化、深度的专业意见之时（一定要聚焦）

获取什么样的深度信息：意见、预判、评审等

什么时候：成本比较高，国外都是请第三方完成

多大容量：6-12个人，一般6人比较合适，有一个主持人，如果可能每个会议做1-2场为好

对谁进行：差异化的组成，以便获得交叉意见

难点：对策划准备的压力大，无异于一次小型活动的准备

类似的方法：举办专家小组质询会

结论：要形成正式的报告

生活之中无处不在的观察、询问与研究

写作来源于生活，研究来自一线的实践。

在有限的时间和生命之重，只有无处不在的观察和询问，才能获得更多的信息和知识。

每一个场景，你参观一个新开的会展中心，一块水牌，一场展览现场，一个餐厅服务生，一个菜场的摊贩，一个会展中心的保安都掌握着大量的信息……

好记性不如烂笔头，会展届的锋哥是一个很注重细节的人，以前在CNCC参会，常见他在会议期间巡回走动，拿着笔记本，记录一些问题，为写作和研究做准备

现在拍照、视频、语音非常发达也是很好的记录工具，但是注意避免侵权

观察Observation

适用情况：不方便问，刺探情报，时间紧，不好意思问等

观察什么信息：规模、人流、表情、倾听偷听别人交谈

什么时候：自己或竞争者的展览、会议、活动现场、商务洽谈和派对现场

多大容量：通常是整体观感，但是又所聚焦

方式：拍照、录像、语音笔记、速录

缺点：泛泛观感不深入，对于时间成本较高

难点：对观察者察言观色的能力要求高，还要勤快，能记录

要点：要有计划的做好全年观展，参会计划，做好竞情分析，带着目的的观察

结论：要形成一个观察报告或观察小结

问、交谈 Talk and Ask

适用情况：零成本获得一般性专业信息

问什么信息：看法，意见，幕后坊间传言，八卦等，需要事先做好提纲打好腹稿

什么时候：自己或竞争者的展览、会议、活动现场，路上，办公室，无时不刻

多大容量：通常是整体观感，但是又所聚焦

问谁：展商（为什么参展，多少钱，明天来不来），参会者（为什么，是否愿意花钱，想听什么等），专业观众，同事，企业决策者，竞争对手

缺点：效率较低，被拒绝的可能性大，一般3-5分钟最多了

难点：对交谈着者社交能力和观察能力要求高

要点：要做一个职业的有心人，养成爱问会问的职业病，每人每年至少100个人

特点：非正式、轻松

结论：要形成一个及时的信息分享邮件，很作小说细节和深度细节来源于大量的交谈

换名片要点：时间很宝贵，3分钟，当晚整理备注名片，一周内邮件回复，发现并挖掘潜在客户，一场全天的会议能换100张名片并做好标记是高手

请客喝酒吃饭 Social

适用情况：对于KA，KOL，换一个场景之下，轻松氛围之下，放松警备之下获取交叉信息，联络情感

理论基础：一个人有多重身份，有些问题在职场问可能不一定得到答案，请客吃饭是换了一个场景，作为一个普通人，或许有新的答案

问什么信息：避免hard sales场景，传言八卦等，

什么时候：自己或竞争者的展览、会议、活动现场，路上，办公室，无时不刻

多大容量：3-5人比较合适，人多太杂，不容易聚焦也不好问，容易失去主导权

问谁：展商、重要演讲人或者其他有必要的人

缺点：时间和金钱成本较高

难点：对交谈着者社交能力和观察能力要求高，一次吃饭不可能问清所有问题

要点：形散神不散，避免直来直去，视关系情况问问题

特点：非正式、轻松、容易建立情感联系（吃过三次饭，不是朋友肯定不是敌人）

代表：会展届的胡俊，他的八卦消息很多，80%是来自与喝酒吃饭和social

结论：要形成一个及时的信息分享邮件

个人人脉圈 Social Network

只有你能帮得上的才是你的人脉，人脉需要互惠互利——影响力

重点人脉需要每季度又一次见面——峰终理论

让你配得上你的人脉，需要持续学习——查理芒格

人脉需要拓展和维护，多考虑我会为你做什么——里德·霍夫曼

世界顶级的职业家会通过建立关系把握世界

关系网和朋友圈是他人生的重要部分，请人帮忙改善关系——富兰克林

新格局：传统人际网已经被职能网络所取代，职业忠诚体现在横向效忠职业而不是纵向效忠老板

如此紧迫：世界在变，失去敏感，随时会被打倒，只有偏执狂才能生存

明智并果断的承担风险，方可成就大事，建立职场网络，帮你提供信息，分享资源，共同出击

以永久测试之心与多变的世界接轨；将创业心态设置为永久测试-20年的经验不是重复的20年

获取信息的能力是让你成功的关键

运用关系网驾驭职业挑战

运用关系网获取信息的成本不高

培养网络搜索素养，关系网所搜能力

关系网是信息的传感器：闭门会议频率、大型活动取消、来自高层的人

向整个关系网提问，掌握提问的好技巧

综合信息，使之变成好机会

一个人时间精力有限，必须拓展人脉圈

人脉是活的，会呼吸的，是需要喂养的

给予——接受模式——《影响力》

最棒的礼物就是只有你能够提供的东西

如果你想叫一个朋友，就让别人帮你一个忙

一顿饭>100封邮件；面对面的重要性

设立交友基金：时间预算+金钱预算

人人平等而又不平等

人都是会变的，该放手就放手

激情似火，满载求知欲

追逐意外发现，寻求偶然性

看似偶然的想法，人员、地点，创造交叉点和新机遇

人类群星璀璨时

一群聪明有才智的人，在轻松的氛围之中聚集在一起，自由交谈，创造美好的机遇

特殊方法：

德尔菲法：适用于专业的咨询公司，精准度高，成本也高，效率低，适合未来写专业报告的调研。

计划扑克：适用于团队内部，效率高。

搜索引擎、知识引擎

适用什么情况：任何未知的问题，零成本获取答案

问什么信息：扫盲贴、专家帖、专业术语、趋势和热点、企业和个人背景调查、同类展会的搜索研究

什么时候：任何时候，有手机在手即可

缺点：深度信息很难获取，需要data mining的能力

难点：看起来简单，但是对搜索技能有些要求，比如搜索一个日本人的照片，有的人打死也找不到，关键词数十个怎么弄（eg.会议分类而言）

工具：谷歌依然是首选，google 趋势，Google学术等

搜索案例

国外类似会议、同类会议，匹配关键词

中文：峰会、年会、论坛、对话会、圆桌讨论、研讨会

英文：congress, convention, seminar, symposium, colloquium, dialogue, summit, forum, annual meeting, general assembly, conference

找人呢？直接搜索中文，英文，本国名，间接搜索博客，社交网站

同样适用搜索引擎，为什么别的人就是找不到想要的东西呢？

——答案是使用组合搜索法+多语言搜索法

长期监测媒体和门户网站群

每一个行业必然有其专业媒体（网媒、纸媒、新媒体）

每个会议从业者对于每个专题会议平均要关注5个以上的垂直媒体

科技新媒体，虎嗅，钛媒体等（eg. 50多个咨询公众号）

门户网站、垂直网站、竞争者网站，eg.盖世汽车网

很多热点是媒体报道出来的，热点人物第一时间找到当事人

做好深度学习与轻松结合（午休、“三上”的时候可以看看）

增长信息的方式

此外，还有专业报刊书籍定期阅读，更新知识

能不能列举10个本行业专业媒体？

能不能找到国际对标的会议及其网站？

搜藏文件夹

能不能找到国际行业协会，跟踪其会议内容和演讲人，国际汽车工程学会，亚太汽车工程协会对我们有何借鉴，是否能够交流？

能否向专业媒体投稿？

是否能搜寻、订阅电子邮件、报告和期刊？

长期社交媒体、社交账号、新媒体

能不能列举10个本行业专业公众号？

您的留言是否被入选？

许多热点文章来源于大首发，能不能联系上找到作者？

知名专家的linkedin, 微博账号，微信账号也是很好的勾搭渠道

热点传播文章感受热点事件和人物。

以我的经验，通过微博、微信能邀请到演讲人的成功率很高。

专业数据库、信息库

会展数据库：

会议、展览

协会数据库：

UIA、ICCA

专题库：

善用国际学会、行业协会数据库、知识库

善用图书馆资源

打造自己的微信或媒体平台

能不能建立本行业的评论员库？

能不能找到人为自己的微信公号投稿？

自己能不能写出几篇原创思考文章？

团队能否完成专业报告？

团队是否有一般性采编能力？

运营一个公号，就是主动出击，最直接知道读者喜欢什么文章，这就是最好的调研

当你自己能够业余写出5000个粉丝就是一把好手

未来的展会同时也是一个媒体平台、知识平台

善于翻译外文文献和信息，善于传达中国声音

媒体部门不产生经济效应，但产生引力，需要支持

调研的优先顺序

从低成本到高成本

从简单到复杂，从线上到线下

从近到远

从熟到生，善于引荐

从量变到质变

从搜集到分析，从分析到提出

由己及人

由下至上

由桌面到田野，由田野到社交

由不喜欢到喜欢，由生疏到熟练，成为习惯

报告的撰写

怎么撰写一个报告，都有套路，都有结构，就研究报告而言，分为如下：

• 第一部分：总说（综述）、提纲挈领的部分，开宗明义，开门见山，也有的是：以行政综述（Executive Summary ）和报告摘要（主要发现）开头

• 第二部分：对问题的描述和定义，即Introduction 部分

• 第三部分：研究过程、研究方法和研究结论research method and procedures

• 第四部分：data analysis and findings数据分析和发现

• 第五部分：application and discussion 问题的讨论和应用

• 第六部分：conclusion，suggestion or recommendations结论和建议

• 第七部分：Limitations 局限性

• 第八部分：附录，即引用文献、调查资料存档等

来源： 会议圈