精读 | 唐雪：以产品为核心打造会展品牌

杭州国际博览中心总经理唐雪

在信息快速迭代的时代，会展业需要掌握精准的品牌营销技巧来加深大众印象，但追本溯源，首先需要酿“一壶好酒”。换言之，就是把好产品这一关。

关于品牌营销，我们常常看到的概念有“营销为王”“流量为王”等，但无论营销方式多么出其不意，归根结底，若没有过硬的产品作为支撑，短暂的流量涌入也只会成为刹那的狂欢而无法带来细水长流的价值。品牌曝光是让客户认识你，产品优质才能让客户爱上你。借此，笔者与业界分享几点关于产品的思考。

以客户为核心进行产品提供。这点无需过多解释，优质的产品一定是围绕客户需求而生，但区分产品的优质等级则需要考量满足客户需求与体验的程度高低。在“会展场馆的产品观”中，笔者曾提到两点，一是基于“我们有什么”扩充产品清单；二是基于“你需要什么”，灵活组合产品。无论产品清单的丰富程度有多高，客户总是会有更多新的需求产生。这种情况下，首先要做的是如何结合现有产品快速为客户提供定制化的产品组合，最大化满足客户需求，并且服务结束后进行总结并不断更新产品清单。

以产业为核心进行产品延伸。越来越多的会展活动不再是单一的展会形式或会议形式，主办方围绕产业主题将会展活动不断向外延伸，无论是在活动同期还是其他时期内真正将一个活动品牌运作起来。除了核心的展会项目，很多展会主办方都围绕产业、展商以及观众，主办方精心设计了更多衍生场景。如做深做精垂直领域，在展览会的基础上打造顶级产业论坛；免费提供场地为品牌展商设计盛大的品牌推广，不仅为品牌商提供更多流量资源，更是促进主办方与展商的密切合作交流。除展会同期活动之外，不断地为展会品牌增加曝光度延长影响力，提升展商与观众的忠诚度，最终推动产业发展。

以产品为核心进行品牌传播。“蹭流量”的营销方式屡见不鲜，一旦有爆红的热点出现，那么相似的营销内容将充斥大街小巷，品牌往往忽略了结合热点也需要建立在符合“产品人设”的基础上。近期将《长安十二时辰》融入宣传中的会展同行都是将热点与自身做了密切结合，如用十二时辰描述会展场馆的一天，用十二时辰展现城市文化等。只有热点与产品产生化学反应，才能达到精准营销的效果。除此之外，越来越多的会展活动迷上了“炫技”，无论是展陈形式还是产品描述都必须加入“智慧”“智能”等概念。究其根本，技术的应用应该是在吸引人群的基础上有助于产品展示与产品使用体验，而不是一味追求“科技化”噱头，以至于观众在热热闹闹的体验互动之后并没有记住产品的内容，流量需要转化成商机才有价值。比如在车展上使用虚拟现实以及增强现实等技术让观众在互动中更直观地感受产品性能，才能将新技术与产品本身进行完美的结合，达到双赢的效果。

会展业的“产品”不是具象的物体，总结而言，可以圈定为“服务”二字，从相关群体来看，会展服务于主办方、展商、参会者、观众等；从相关产业来看，会展作为平台服务各个产业发展并且辐射周边资源带动相关产业的发展。进一步扩大影响，会展还服务于城市形象的塑造。会展业需要将“产品”打磨放在首位，只有提供优质的产品才能使品牌立于不败之地。