【胡中华】会展业与交通业的协同：德法两国的经验

随着欧洲大型公众集会的强制取消，不论是为参展赴会的商务之行，还是为活动节事的消遣之旅也自然牵连其中，交通运输行业也因此首当其冲。

国际航空运输协会（IATA）预测全球行业将需高达2000亿美金的政府救济方能渡过难关。

在欧洲，交通运输与会展活动一直是两个相辅相成的行业，最好的实践参考案例莫过于法、德。

图一：德国汉莎航空

可进入性是会展活动成功举办的关键要素之一，其主要取决于两大因素：运输网络和运输工具。

运输网络是可进入性的基础，如目的地是否有相应的道路、铁路或航线的连通；继而道路方面是否设有高速公路或立交桥、铁路方面是否有高铁连通、航线方面国际航班的数量与城市结构等因素均对会展项目的客源构成产生重要影响。

例如世界著名会展局之一的法国里昂会展局（Only Lyon）就根据里昂机场国际航线所接入的城市去取舍其会展营销目的地的优先度。

但是运输网络方面涉及到的是交通基础建设，更多为政府方面的工作，会展业内的市场主体很难在短期内对其作出改变。

本文着重讨论的是后者——运输工具与会展的交互，其交互主要体现在运输与接待两大方面。航空、铁路、水路、道路运输均能对会展进入性产生一定的影响，本文着重讨论常用的航空与铁路。

图二：法国里昂会展局

交通运输与会展

航空公司与会展项目的交互，我们可借鉴德国的经验。

德国汉莎航空，亦简称德航，是欧洲最大的航空公司。作为以会展业闻名的德国的国家航空公司，汉莎航空如何通过会展项目引流商旅客户的方式值得我国航空公司借鉴。

随着廉价航空的出现和燃油价格的上涨，航空公司的竞争愈发激烈。

Statista 最新统计数据指出廉价航空的全球市场份额去年从 2006 年的 15.7% 迅速攀升至去年的 31%，十年左右的时间翻了一翻。

德国汉莎航空很早发现：与普通旅客不一样的是，会展商务旅客的行程相对具有一定的可预测性。相对普通旅游客户而言：

• 会展商旅客户客源地相对容易识别——行业企业；

• 出行动机受其它因素影响的难易度相对较少——业务开拓的刚需；

• 且出行目的地容易追踪——行业展览或行业会议所在地。

而且，与普通大众旅游市场开拓模式——通过旅行社或在线票务平台去作用终端客户——不完全一样的是，抢占会展商务旅游市场份额，从目的地入手常常更为高效。

图三：传统模型

一般而言，定位会展商旅的目的地可从两个方向切入——场馆和主承办。

常规的大型展览基本均在展馆举行；对于酒店、学校或会议中心等均可承接的流动性大的小型展览或会议，通过主承办入手依旧可以实现定位。

因此，我们可以看到德国汉莎航空一方面与国际大会及会议协会（ICCA）紧密互动，同时也配合 PCO 或场馆与当地会展局（CVB）共同竞投国际大会。

考虑到对于同一商旅客户而言，从同一个客源地（企业）出发到同一个目的地（某会展活动）其实有不同的航空公司选择，为高效地针对此类客户进行定点引流，德国汉莎航空在其官网上开设专版，使商旅客户可直接预定折扣机票。简单来说，德国汉莎航空分别面向商旅活动主承办、商旅散客和商旅团体客分别开设不同的入口。

图四：德国汉莎航空的会展商旅客户模型

其中商旅活动主承办需遵守以下规则：

企业商旅活动主承办需最少提前30 天联系德国汉莎航空，且活动规模不得低于 30 人；

大会和展会主承办则最少提前 4个月联系德国汉莎航空，且活动规模不得低于 100 人；

德国汉莎航空需作为商旅活动的“官方航空公司”被提名；

商旅活动主承办需要向相应商旅客户呈现该订票链接并使链接生效；

同时商旅活动主承办需要告知相关旅行社上述合作条项。

商旅主承办与此对应的权益将会是：

可选址活动相关折扣机票通过指定链接或通过指定旅行社提供；

合作活动的商旅客户以及一个商旅伴侣将获得折扣机票价格 ;

商旅客户可灵活选择飞行日期（最多不超过活动起止前后 7 天）;

商旅活动主承办将获得航空公司相应的宣传资料，以简化面向活动商旅客户的宣传 ;

商旅客户既可从汉莎航空获得相关折扣，亦可从合作航空公司如奥地利航空、瑞士航空、布鲁塞尔航空、欧洲之翼航空、加拿大航空和美国联合航空获得相应折扣 ;

汉莎航空将承诺为贵商旅活动提供最佳的班次连接。

至于轨道交通与会展活动的交互，我们则可学习法国国家铁路公司（SNCF）。

一方面，法国国家铁路公司官方网站会与相关合作商旅活动进行宣传，通过自身的官方订票平台引流，协助吸引更多的商旅会展观众；另一方面，法国国家铁路公司会给与相关签约活动提供票务优惠，如里昂灯光节、法国 Nuits Sonores 音乐节或是国际设计双年展等均获得不同的火车票务折扣。

图五：法国国家铁路公司

交通站点接待与会展

会展主承办对接待的重视程度主要取决于自身对服务与会展相互作用的认识和理解；交通站点（如机场或火车站）的展会接待服务之所以一直受到欧洲会展策展人的重视，在于对他们而言，大部分会展活动的起、终点并不完全以商旅客户踏入或离开会展场馆一刻算起，而是从其所乘坐的交通工具抵达和离开目的地城市一刻算起。

他们深知，一个对即将参加的活动相对陌生的商旅客户，可简单因为刚下飞机或火车之时受到热情的接待，而首先对活动给予非常积极的评价，哪怕其实他根本还没正式参加该活动；同样，活动全程一直受到贵宾般待遇的商旅客户也可简单地因为最后在机场或火车站离开时遇到不愉快的事情而对当天体验大打折扣，哪怕该事情其实与活动并没有直接相关。这一板块，翘楚当数法国。

法国巴黎曾于 2009 年推行的会展迎宾配套服务（Pack accueil），该服务由巴黎大区旅游委员会、巴黎戴高乐机场和 VIParis（巴黎场馆运营方之一）三方总经理共同推动，并于当年 2 月 4 日签署合作协议，旨在为当时巴黎 42 个展览和会议提供专业商旅迎宾接待服务，通过最精致的法式服务全力打造巴黎国际商旅目的地，该服务一直持续至今。

法国巴黎的会展迎宾配套

法国巴黎的会展迎宾配套由三个核心组成：迎宾、接送和服务。自国际商旅客户抵达机场或火车站的一刻，商旅客户便能看到相应会展活动的欢迎标语和路线指引。

在机场里面设有相应会展活动的问讯处、同时设有巴黎旅游信息咨询处；之后，专门的窜梭巴士免费连通机场 / 火车站与相应会展活动的所在场馆；在此期间，商旅客户可联系指定礼宾服务去解决其它特定的商旅需求。

巴黎之所以能作为会议目的地长期雄霸ICCA 榜首，其细致体贴而人性化的商旅服务自然功不可没。

以上案例以国有企业或公共组织为主，可见，“大象一样能起舞呢！”

来源：会议圈

作者：胡中华，智奥会展法国总部国际项目经理、中国贸易报会展新说专栏作者、中国会展杂志管理专栏作者。曾服务于国际展览业协会（UFI)全球总部、法国加尔省工商会会展部。曾获：西班牙驻广州总领事推荐信、西班牙穆尔西亚大学推荐信。