浅谈活动（event）行业的前景

疫情的突然到来，给千行百业造成了大冲击，event行业也是重灾区之一。由于很多重大活动纷纷取消或延期，商业性活动更是全面暂停，大量的客户把精力和预算转投到线上渠道，很多同行开始对event行业的前景产生了怀疑，甚至有人说出了“线下活动是末路甚至活动行业已死”的论断，还有的老板萌生了关掉公司的想法……

针对这样的情况，我想写点东西分享给大家。借此机会希望大家都静下心来好好想一下本行业的过去、现在和未来，把当前的嘈杂抛在脑后，洞悉行业本质深度思考，一定会有助于祛除烦躁和焦虑的情绪，最好是重新树立信心，等疫情结束以后重整旗鼓，重新出发！

关于Event

首先，我们开门见山，先聊聊什么是event?

Event的意思其实特别简单，即“Gatherings of people”

翻译过来就是指“人的集会”。

Event这个词进入中国后，很多人把它翻译成“会展”或者“事件”，这都是很狭义的理解。

Event 包含了会议，展览会、节庆、体育赛事、演唱会、娱乐演出、狂欢节、政府活动、婚庆、派对等多种形式，其内容远非“会展”和“事件”这两个词所能涵盖的。因此，中文里能表达比较准确的词也就是“活动”这两个字了。

可是，现在国内有会展专业的大专院校还是把event industry叫成会展专业，“会展”虽然听起来让中国人容易理解，但毕竟只是event领域里的一个分支，并不能代表专业和学科的全部。要想培养出专业人才，学课名字要首先精确。所以，强烈呼吁国内的专业教育机构把event这个词的翻译和涵义修改一下。

还有的人把国外MICE行业理解成活动行业，其实也不对。MICE是meetings, incentives, conferences和exhibitions四个词的首字母缩写形式，可以翻译成“会奖旅游”，它一般被旅游行业或酒店行业使用，其业务范围也远远不能涵盖event行业的所有内容。

既然event涵盖形式很广，那大家所知道的很多事情都属于event范畴，比如奥运会、世博会、超级碗、NBA赛事、明星演唱会、总统就职典礼、火人节、维多利亚的秘密内衣秀、奥斯卡颁奖典礼、时装周、70周年国庆、汽车展、淘宝造物节等等。

无论是官方的，还是民间的；无论是政府的，还是商业的；无论规模是大还是小；无论是短短几个小时还是长达数月，这些活动本质上都是event。

讲到“人的集会”，就必须要聊聊人的特性。

人是群居动物。

什么是群居动物？群居动物是以群体为生活方式，在生活中无论进食、睡觉、迁移等行为都以集体为单位，彼此间相互关照相互协助的动物。

区别于其他动物，人又是有感情、有思维活动的，除了技艺交流的需要外，还有思想、情感交流的需求。

一个西方社会学家曾说过：“集体集会作为人类体验的一部分由来已久，它不仅是人们聚集到一处，通过观看一场比赛、一场音乐会或者一部戏来分散对生活的注意力，而且是人们与比个体更强大的事物建立联结，感知欢乐、社会联结、意义和安宁的机会。”

人们交往、交流与聚集，是人类生存发展的客观需要和主观需求。人的本质是社会化人，正如马克思所说，人是社会关系的总和。

作为中国第一代互联网的原住民，95后00后们天天沉迷于线上的各种极致体验，为何还要买票亲身去China Joy现场体验？为何还要买飞机票门票到杭州去现场感受淘宝造物节？

也就是说，无论科技如何发展，线上体验如何发达，虚拟世界如何丰富，也无法替代现实生活中人们对聚集的需求和冲动。只要有人在，各种event也将会在人类社会中长期存在。

疫情期间，人们的表现也足以证明这一点。过去人们畅想着24小时足不出户的网络生活，现在移动互联网的极度发达也早已实现了这个梦想。可是，很多人在家隔离期间觉得“简直憋坏了“，为什么特别想出去串门、聚会、打麻将、看电影或者逛超市？

因为，聚集是人的原始欲望。用王东岳先生的“递弱代偿”原理解释，当科技越发达对人类社会的戕害作用越大的时候，反而显现出越原始的越稳固，也越长久。

中国Event行业发展状况

中国的event 行业历史并不长，一共都不到30年。除了展览业务相对独立以外，过去其它业务大都是从属于公关或者广告公司的分支业务，预算也是包含在年度公关或广告费用里的，甲方也没有相应的专门职位。

直到今天，还有很多event公司习惯于叫某某公关公司，可他们的业务连任何PR方面的关联都没有，更没有一点PR基因。更有意思的是公共关系协会里有一堆纯event公司，他们被归类为主业为活动执行的公关行业内公司，这种现象可能只会在中国出现，应该算是历史遗留下来的浓厚印迹吧。

在相当长的一段时间里，有很多event公司的老板有着一种PR情结，想尝试向PR公司转型，因为大家普遍认为：PR是脑力劳动，是智业，event是体力劳动；PR服务有value，event服务value不高；PR公司利润高，event公司利润低。殊不知当移动互联网席卷而来的时候，一夜间传统PR公司的日子也变得不太好过了，要么业务缩水要么转型做数字营销，而一直专注在纯event领域的公司，反而得到了大发展。

中国现在本土的event公司是分别从几个源头发展而来的，有的是从印刷品起家的，有的是从商务接待起家的，有的是从展览公司起家的，有的是从演艺公司起家的，有的是从模特经纪起家的，大家当初做的都是event行业的某一个分支，但并不知道做的是event行业，最后随着业务范围的增多和西方event理论的普及，尤其是外资event公司进入中国，才明白这原来是一个很大的产业。

甲方也开始设立专门的event部门和职位，以独立于公关部门和广告部门，预算也是独立的，并且预算也逐年在增加。这个变化带来的直接影响就是让event在行业地位上真正独立出来，能和公关、广告两种传统营销方式相提并论，甚至很多时候客户会做一场以event为核心的marketing campaign，公关和广告还需要配合，这在过去是无法想象的事情。

Event行业的崛起也导致了一批优秀的本土event专业公司异军突起，他们再也不用看公关公司或广告公司的脸色了，可以独立和客户签订合作协议，谈全年的event策略、创意和预算。直至今日，中国的event行业规模和产值，早已把公关和广告两个行业远远地甩在了后面。

在此，我要想表明，我无意贬低公关和广告行业。相反，我要向两个伟大的行业致敬。在中国特殊的环境里，没有这两个行业的前辈们的呵护和引领，也不会有后来event行业的孕育和成长。

后来，中国event公司在甲方客户眼里的地位也有了相当大的变化，称呼上最开始叫vendor，后来叫supplier，再到agency（这个叫法已经能跟公关和广告同行们平等了），现在很多客户都改叫partner，从称呼的演变上足以看出event公司被甲方尊重的程度逐渐提升，这是一种很大的进步！

同时不可否认的是，在相当长的一段时间里，外资展览公司、event公司进入中国后为中国本土event公司指引了方向，提供了扎实的行业理论和方法论，也培养了大批人才。后来本土event公司又结合自身的实际情况加以改造和创新，慢慢也有了自己的体系和方法论。

现在可以骄傲地说，本土event公司无论是在营业收入、创意表现、客户级别、人才储备、发展潜力等诸多方面都已经超越了外资公司。甲方客户哪怕是外资企业也早已摒弃了“International公司优于Local公司”的想法，认为本土event公司除了创意不输于外资公司以外，还具有价格低、灵活度高、更具拼搏精神等特点。

作为中国的商务服务业起步较晚的行业，event行业就这样和其它行业走过的路一样，也慢慢完成了从学习、跟随到创新、超越的蜕变！

但必须客观地讲，无论是外资还是本土Event公司，都带动了整个行业生态系统的快速发展，下游供应商的专业化分工越来越细，新的技术不断涌现又反推着event行业的变化层出不穷，不断迭代，让人应接不暇。

行业里还有一件幸事，就是从几年前开始，中国有了event行业自媒体。这些自媒体的诞生一下子把行业的封闭状态打破了。这些自媒体有的偏重于舞美案例分享，有的偏重于创意设计类案例解析，有的偏重于活动教育原理或知识传播，有的偏重于汽车或时尚类案例，有的偏重于会展行业信息，有的偏重于活动资源分享，有的偏重于活动公司的榜单排名……它们的不断涌现不仅使中国event行业越来越公开透明，也拉近了event行业上下游的关系。在此我也大胆预测一下，未来行业自媒体还会越来越多，并且越来越专业，甚至可能会出现一个较大的媒体平台把很多功能聚合在一起。

可仍然遗憾的是至今还没有一个event行业协会或联盟，这在国外同行眼里绝对是不可思议的。现在的行业组织要么是会展协会、演出协会，要么是商旅协会、公关协会，这都不是真正属于event行业自己人的组织。所以，在此呼吁国家相关部门能看到现状，尽早批准设立专门的event行业协会组织。

关于体验营销

先聊聊人的体验。

人的体验推动进步。一次经历可能会激发一个人去创造、去改变、去质疑他们的信仰，去拥抱一个想法，或者去迸发一个新的激情。

体验是人类存在的基础。一个人可以利用他人的经验，来帮助形成和合法化自己的决定；为了识别潜在风险或机会，回顾他人的经历是人类的自然本能。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的营销著作《营销3.0: 从产品到顾客,再到人文精神》中，他认为消费者正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代之后，我们将进入以人文为基础的3.0时代。

消费者原有的身份消失了，被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群，他们是企业潜在的合作者。更进一步，他们不是品牌内容的消费者，而是品牌内容的创造者。

万事达卡（Mastercard）全球CMO Raja说：“当今世界变得更加‘体验化’，每一个都是内容的生产者。人们对美好体验的需求是无限的”。

十几年前，西方的体验营销（experience或者experiential marketing）理论传入中国，很多本土event公司纷纷赶起了时髦，改称自己是体验营销服务公司。因为体验营销更与时俱进，理论更先进更有体系，认为体验营销理论核心讲的就是“五感”，即Sight(视觉)、Hearing(听觉)、Smell(嗅觉)、Taste(味觉)、Touch(触觉)，恰恰更高级地涵盖了event行业要营造的氛围和预期的目的。

这没什么问题，因为维基百科上面：

event marketing

experiential marketing

engagement marketing

三个词说得是一件事，只不过大家的使用习惯不一样而已。也有国外很多同行，非要把这三者区别开来，发表了诸多观点。但以我个人来看，这三者本质上并无区别只不过event marketing是最早的概念，后面两个比较新一些，理论体系也越来越成熟和完善，顶多算是一种理论升级。

Event最精彩的地方是Live的属性，就是现场感。唯有通过巧妙的创意和设计，现场氛围的营造，才能最大程度地调度来宾的“五感”，从而达到无与伦比、超乎想象甚至匪夷所思的效果。当人们记住了一些瞬间，或者有了即刻的心灵震颤，那就产生了与品牌的关联。

当然体验营销理论中，除了Sense(感官)体验，还有其它四种体验，就是Feel（情感）,Think（思考）,Act（行动）,Relate（关联）。在这里，我们不展开来讲。

自从有了互联网尤其是移动互联网，人们增加了新的体验，就是线上体验或者数字体验。这是一种虚拟体验，大家经常在网上购物的时候说“体验太差”，或者常说的一句话“这个界面或APP对用户不友好”，指的就是一种虚拟体验。

因此随着时代的发展，体验营销也不能再像过去只强调线下的、身体的体验，应该要把线上的、虚拟的体验加进去，才能组成全方位的体验。只有包含线上线下两种体验的体验营销体系才算是完整的体系。

为了方便大家理解，我们也可以用两个空间的概念来表达，一个是“虚拟”空间指线上，一个是“物理”空间指线下。下图可以清晰地看到在移动互联网时代里，一次完整的体验分别在两个空间里的不同阶段需要做些什么。

由此，我们就逐渐引出另外一个话题，就是线上和线下的关系。

线上与线下的关系

先理清两个概念。

线上营销是英文onlinemarketing的翻译，它是指通过互联网手段传达促销信息给顾客的一种营销形式，主要包括网站、邮件营销、社交媒体营销、移动广告、内容营销等。

大家容易把：

“Online marketing”

“Digital marketing”

混为一谈。

Digital marketing中文翻译为数字营销，数字营销是一个涵盖所有涉及电子媒体的营销类型的总括性术语，它包括广播、电视、电话、电子广告牌和线上营销等内容。因此线上营销只是整个数字营销领域的一个子集而已。

不过这两个词在有些国家是通用的，比如意大利。整体来说，2013年以后，“数字营销”一词在全球越来越流行，可是在美国，“线上营销”的叫法仍然还在流行。在中国，我认为大多数人的理解也会把这两个词划等号，因此我们也不必纠结于用哪个词比较好。

说到这里，我们就可以简单来概括一下数字营销和体验营销的关系：

01一定意义上讲，数字营销填补了体验营销的空白。有了数字营销的加入，体验营销变得越来越可衡量，越来越有生命力。

02两者是不可分割的，早已是你中有我，我中有你。

03虽然两者对品牌的个人行为都有独特的效果，但它们是相辅相成的。它们的结合带来了强大的社会影响力、全球参与、积极的感召力。

04两者的结合，不仅对品牌形象具有着开创性的意义，而且也在正日益成为新的潮流和规范。

对于两个行业的从业者来说，了解清楚这些事实会帮助大家做好决策。在自己原本的领域里如果需要跨到对方领域里去，那必须先了解清楚自己的基因和兼容能力，这样才不至于因认识不足而导致错误判断而铸成大错。

如果非要把数字营销和体验营销两个行业做一点比较的话，那我就简单地拿一些数据说一说，大家再来分辨谁的前景更加广阔。

据eMarketer研究报告，2019年全球数字营销的产值在3.3千亿美元。预计2023年达到5.1千亿美元规模。

即便是推测到2026年，数字营销的规模也不会到万亿水平。

而根据Allied MarketResearch的研究报告，全球活动行业规模在2018年已经达到1.1万亿美元，预计将以年复合增长率10.3%的增速在2026年达到2.33万亿美元的规模。

如果把范围再缩小一下到MICE行业，数据显示全球MICE行业规模在2017年达到8050亿美元，预计将以年复合增长率7.6%的增速在2025年达到1.44万亿美元的规模。

由此看出，从数字营销和活动营销两个行业的未来5-10年数字推断，活动行业仍然比数字营销产值大很多。这应该就是我们所有event行业从事者们未来的信心和底气！

下面的图标说明了几种活动类型从2018年到2026年增长的趋势图。大家可以看出，企业活动是未来增长最大的类型，居于所有活动类型之首，这也同样给了我们服务B2B客户的event公司很大动力。

从区域来看，亚太区域高于平均增长水平，将以年复合增长率13%的增速增长，这其中贡献最大的将是哪个国家，相信大家不言自明，一定是中国！那作为中国的event公司，我们又应该在这股汹涌的大势里有何作为呢？请大家好好思考一下。

再从另一个角度来对比一下，那就是客户预算。

根据ForresterResearch最新的研究报告，2020年在几种营销手段里，Events的预算占比将是最高的，居然达到了24%。

2015年的数据是Events占据市场费用的比例最高，占14%，其次是数字广告和营销（10%），内容营销（9%）,网站（9%）。

短短5年时间，Events的比例不仅上升了10个百分点，还仍然高居榜首。

对行业未来的预测

中国event行业未来前景广阔

世界潮流，浩浩荡荡。中国的崛起就是世界潮流，中国商务服务业随着中国崛起，也必将是一股潮流。

“中国是一片汪洋大海，不是小河沟”。水大鱼大，在这片汪洋大海里，中国event行业一定会变成一条大鱼。

不信的话，大家可以研究一下近5年来中国的酒店和会展中心建设和开业了多少，一直在建一直不够用。场馆越建越大，排期依然爆满，这就是行业最好的晴雨表。

颠覆行业的不一定是event行业内部

大家都知道，过去很多行业的颠覆并不是本行业内部带来的。

就拿广告公关行业来说，WPP长期作为最大的广告传媒巨头，颠覆它的不是阳狮，也不是电通，而是来自于咨询行业的埃森哲。

Event行业也一样。大家发现现在的竞争对手突然增多了，而他们在过去根本不可能涉足这个行业。比如一些LED设备制造商开始做租赁服务，过去他们只负责生产卖给租赁商就好了，不仅做租赁，甚至凭借强大的酒店网络组建了会务销售团队做策划和执行；再比如，一些电视台制作团队开始出来参与商务客户的年会竞标等等。

现在的世界已经变成了平的，过去的很多壁垒和障碍早已被打破。因此，很多界限已经逐渐模糊或者消失殆尽，从某种意义上讲，跨界已经是个伪命题。

你将被谁颠覆？你要颠覆谁？谁也没有答案。唯一能做的就是不要呆在舒适区，多学习多思考，保持洞察。

技术和创意是两大重要驱动力

先说技术，它是硬实力。

Event行业从来都是伴随着科技行业的发展而不断创新的，有时候甚至是最新科技的试验场。

大家看看2019年全球event行业技术的全貌。

从类别上分：

EventManagement, Onsite Solutions, Attendee Activation, Attendee Tools，Networking & Social, Virtual Events, Content

等7个大类26个小类。这些技术几乎涵盖了硬件、软件、数据整合、系统集成、解决方案、平台开发、Apps开发、虚拟技术、可穿戴设备、数字显示、社交、内容设计和美化等诸多内容。

除此以外，作为中国event行业内人士，大家一定对近几年国内大量最新的LED显示、灯光、舞台数控，数字转播、多媒体互动、云平台等技术的快速更新迭代有所震撼。未来10年，这些技术的创新速度只会越来越快，越来越惊人。

再说创意，它是软实力。

由于人不断地想求新求变，因此对体验的要求也越来越高。如同我上面所讲，一个活动无论大小都想要全方位的独一无二的体验，现场要有很多“Wow moments”，离开现场在社交媒体上还要有经久不衰的话题和回忆。这一切的一切都要来源于要有好的创意。

Event行业里创意的要素越来越被重视甚至夸大。大到big idea, storyline，KOL选择，流程设计，openingprogram, magic moment; 小到主视觉，video脚本, on-stage demo，互动场景，展区设计等等，无一不要求震撼人心，令人难忘。

而创意是人脑想出来的，未来AI再发达也替代不了人脑的这一功能，因此创意的角色也是无可替代的。

创意和技术要结合起来，不可偏废。如同练功夫一样，“内练一口气，外练筋骨皮”，一软一硬的功力掌握了，未来就可以立于不败之地。

...最后给大家讲一讲我的故事...

20年前的现在，我是一个刚入行3个多月的新人。我们公司就在老国展1号馆4楼办公，每天上班没事就下楼去看看各种展览会。在公司发邮件还要跟领导申请，得到许可后去到那台上网专用的电脑点击用ADSL拨号上网，听到一阵兹拉兹拉的声音后，网络接通打开网页和邮箱……紧接着两个月突然迎来了互联网大潮，楼下关于互联网行业的展览会越来越多，我们服务的客户还都是特别好的客户，有搜狐、新浪、中华网还有163邮局，那个时候听的最多的一句话就是“互联网会改变我们未来的生活方式”。其实根本不明白到底能改变什么？怎么改变？

20年一晃而过，这句话的确变成了现实。互联网已经像水电一样成为基础设施，我们的生活也早已离不开互联网。同样在这20年里，我个人也经过了不断的成长和蜕变，后来创办了墨马营销机构。中国的event行业也由边缘，逐渐走入中心，我们刚刚通过一代人的努力把这个行业的底子打好，准备迎接下一个20年的大发展。

虽然疫情的到来，让我们遇到暂时的困难，但是从长远来看，活动行业绝不会衰落，更不会灭亡，它反而有更蓬勃的生机和活力。

大家一起加油，熬过去，就一定能迎来曙光和希望！

来源：Momust墨马
作者：Michael 墨马营销机构创始人兼CEO