楚有才专栏：评估一个会议，关键看哪10个指标？

评估一个会议，关键看哪10个指标？

我们都说会议创造价值，那么什么样的会议有价值呢？如何评估一个会议呢？楚有才综合多年的行业观察，不妨抛砖引玉，供业界人士、项目经理、甚至是投资人参考。

以下是我关心的核心问题：

1.是不是已经形成了一个社群（圈层）

    每个会议都定位于服务一个特定的群体，即你的目标听众是谁？这个群体是不是明确的可以描述的？听众自己是否认可这个会议的群体？每年是不是为了办而办，还是为了一个特定社群的需求而办？

说直白一点，协会性质的年会的价值大于一般性的商业会议。因为协会有固定的会员，对其营销成本是很低的，而商业会议如果不能尽快实现社群化、商业会员化，问题是很大的。每年都疲于奔命的寻找新的参会代表。

说得更直接一点，我如果评估一个会议就是看每年重复参会人员的比例高不高，如果超过50%是不错的，达到80%的老客户重复参会就近乎卓越。但也不能全部是老客户，说明圈层固化，没有流动性，这也是不好的。一个会议总归有1/3的新面孔比较好。

    所以，我们要想尽办法利用忠诚度计划、membership等方式吸引观众。在这一点上，人力资源智享会是比较出名的代表。

    当然衡量一个社群，不能全看规模，还要看活跃指数，也就是是否半数以上的会员会参加年会？月活数、年活数是很重要的参考指标。

2.付费听众的比例高不高

    免费的会议，固然有价值，但是价值是很低的，只有听众愿意付费的会议才是好的会议。付费比例越高，价值越高，能够实现的会议单价越高价值越高。价格是最明显的信息指标。有的会议，尽管注册收入很高，一问原来全部是政府买单包场，或者赞助商买单包场，这也是不行的，特别是医学会议，赞助商包揽几十个注册名额然后分发给自己的客户医生，这样的会议价值也不大。因为公有制属性太高，只有自己愿意真刀实枪掏钱买门票的会议才是更有价值的会议。

    有的会议几乎没有免费名额，即便是赞助商给的免费名额也有限，这就很好。有的会议全部考赞助商买单，对于参会者免费，尽管收入很高，但是价值也有限。我比较看中二八定律，即二成的注册费收入，八成的赞助收入。

与此同时，还要看赞助收入的结构。赞助收入是不是全部来自政府？是不是只有几家赞助商撑起了这么大的营收？如果回答是，那么说明这个行业的市场化程度还很低，价值还有待开发。所以真正的商业会议，没有政府一分钱投入。

    因此，一个付费的200人的会议，可能比一个免费的2000人的会议更有价值。即便付费的会议每个人收费只有100元，也能花费很小的成本把精准人群找到了，所以第一次办会，切忌贪心，适可而止，不要饮鸩止渴，报价5000元，实际付费寥寥无几，那还不如实际上500元，确保每个人都付费。

3.有没有自己的新闻传媒平台

    我们知道，会议本身就是一个媒体，当然这个媒体不仅仅是一年一度的会议期间，会议结束之后，还有一个持续的媒体平台在发声。在这一点上，欧洲的会议就做得很好，欧洲的很多成功的会议都是媒体起家，UBM也是百年的媒体集团。

    有了自己的媒体平台，会稀释自己的商业属性，让人感觉更客观中立一点。与此同时，还可以依托自己的媒体平台搞些活动，比如评奖、大赛等等。政府和也给赞助的时候，至少也有了一个市场退广的借口。

在这一点上环球旅讯是杰出的代表，天生就是媒体出身，所以ITB也愿意与他们合作。

4.有没有自己的原创思想和灵魂

    会议没有展览的投资回报率那么高，因此做会议更需要情怀，把投资回报拉长一点，放长线钓大鱼才行。很多会议都是坚持十几年才能知名，比如世界经济论坛、TED等等，前十几年根本是默默无闻的。

很多原创的思想和观点是不是来自你这个会议，这就涉及到这个会议邀请的演讲人人好不好，研发的话题好不好。有没有自己的原创的行业报告？能不能指引行业的发展前进。如果说展览是行业的晴雨表，那么会议就是行业的风向标。

    每个会议都是有特色，有灵魂，有思想的，因为背后有一群同样有思想的人。会议行业的每个人不能把自己当做会展公司，而应该是作为某一个行业的thinker或think tank。这样才能提升自己的灵魂和价值，你在做会议的时候，更容易获得客户的信任。

    这一点上，高德纳是最著名的代表，在全球举办近百个会议，2000多名研究员（具体多少不祥，需要研究），这分明是咨询公司啊。

5.有没有自己的数据库

    每个会议都是一个行业、领域的数据平台。你的参会代表能不能从你这里获得其他参会代表的数据信息？能不能建立行业上下游买卖关系？很多一流的商业会议公司其实是指数公司，是这个行业从业者关注的对象。

    这一点比较杰出的是造纸行业的RISI。不断有数据，而且还是动态的。当然了这样的公司每年办会，怎么说自己是会议公司呢？分明是指数公司和数据公司。

6.有没有很好的体验和难忘的印象

    我参加过4次ICCA年会，当然注册费很贵，都是800-1000欧元的样子。但四个晚上的晚宴各具特色，午餐和晚餐都很有特色，吃得好是很关键的一个衡量指标，吃的不好，大家不会待在现场，可能独自拉出去吃去了。

    主题活动多不多？社交机会多不多？能不能安排破冰环节，帮助更多人结交更多的朋友，在一个会议结束前一天晚上，你的心中是否有那么一丝丝的留念呢？你会不会秀朋友圈？这些都是衡量体验的好问题。

    好的体验，还包括舒心舒适发的服务，能够让人感觉到用心和真诚。

    会后满意度做没做，10分满分，是不是8分以上？是不是有80%的人会把这个会议推荐给自己的朋友？

7.会议规模、质量当然很重要

    会议出席者的身份*出席者的数量是一个很重要的考核指标。比如一个全部是全球500强CEO的会议，只有200人，比一个2000人的企业员工大会要更有价值。

    一个全部是一家企业组成的会议肯定没有同等数量，但是来自不同公司的人的会议有价值。所以，参会群体的身份、多样性、国际化程度也是一个很重要的指标。说白了老鼠再小，也是哺乳动物，恐龙再大也是爬行动物，一位追求规模对于广告商有好处，但是来宾的质量和层级更决定了一个会议的层级。

8.是否有其他小微的辅助的收入来源

    不能把收入放在一个篮子里，不能只靠一个会，以会养会是不长久的。比如，是否有不定期的沙龙，哪怕只有50人参加，每季度一次。是否有空中课堂、网络课堂，哪怕每次收听只有10元？这些辅助的东西是锦上添花的，做加法的，是取得信任的东西，让人家感觉到你一直在坚持，有梦想，有坚守，有信念，这样即便每次活动，适当的收费，会吸引进准的人群。这样也变相的降低了营销成本，你获得了客户的信任，那么只要几封EDM邮件可能就取代了数万个电话营销。

    只靠会议养活自己有点用力过猛，过日子还得细水长流。

9.是否有一只专业的顾问团队

    一个团队再聪明，也顶不上专业化的顾问团队，必须有一个机制，吸引行业顶尖人物，帮你引入新的人脉、新的话题、新的跨界思维，这样才能持久。否则，每年都是那几个老面孔的会议，大家一看议程就呕吐了，就不愿意来了。在这方面，顾问团队对于提升会议的新鲜感、敏锐性是很重要的。

    所以，学术会议都有学术委员会、评审委员会、顾问委员会。能够建立一个理事群体、策略委员会的群体的会议是不简单的。

10.是否有一只专业而稳定的团队

    前面提到了，会议需要持续的经营。我之前写过一篇文章，就是会议的复利效应。所谓复利就是人脉复利、信息福利、知识和经验的福利。如果一个团队每年都在换人，每年都要培养新的团队文化，培养新的技能知识。学习成本太高，也不利于人家记住这个大会。如果说起某一个大会，比如，提到环球旅讯知道是李超办的，提到斯迈夫大会知道是袁方办的，让人家感觉，你的团队稳定，价值观稳定，使命感固定，这就有利于培养信任。

    有的酒店销售总监几十年不换，总比每三年换一个销售总监的酒店更让人放心。

11.其他指标：

比如，媒体引用、媒体曝光的程度，国际媒体报道的指数。

比如，社交媒体讨论、分享的指数。

比如，现场互动活动的参与度，投票、提问等。

比如，是否能在财务指标上有盈余，至少不亏本，收益率如何？

比如，早期优惠注册付费的比例高不高？

比如，赞助商的满意度，回头率高不高？

比如，人均获客成本是多少？（就是营销和销售成本）

一句话，就是会议的品质和质量如何！