李雪敏 | 故宫以东：构建区域文旅融合新链接

北京，作为全国文化中心、重要的旅游目的地，一直凭借着深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源吸引着来自国内国际游客的关注。而拥有众多传统文化及旅游资源的东城区，又是其特别的重中之重。文化与旅游结合的趋势之下，如何让传统文化在现代社会中迸发出强劲的生命力？

2018年底，北京市东城区文化和旅游局推出“故宫以东”文旅产品及品牌，在集合区域优质旅游资源的基础上，构建链接北京的全新产品。“故宫以东”的魅力，无论是对个人的文化体验与旅游感受，还是对高端团体商务旅行，都彰显出无尽的价值和吸引力。本刊记者专访北京市东城区文化和旅游局党组书记、局长李雪敏女士，全面介绍了“故宫以东”产品及内涵，同时介绍东城区在区域旅游品牌建设和目的地营销方面的探索与尝试。

北京市东城区文化和旅游局党组书记、局长李雪敏

 文化与旅游的结合是大势所趋，在2019年，北京东城区文化和旅游局推出了“故宫以东”项目，“故宫以东”整个项目的主旨和特点是什么？

    “故宫以东”文旅品牌是“四个中心”新定位的再出发、是东城区整合自身资源优势的重梳理、是文旅融合背景下的再提速，是产业升级和消费升级驱动下的新追求。同样也是东城区文旅局在整体文旅品牌构建和目的地形象打造方面的积极探索和新鲜尝试，东城区在区域文旅品牌宣传上的代名词。“故宫以东”内容上突出文化内涵，产品上细分主题、更加丰富，渠道上精准定位人群，从文化内容和精神情感上深度挖掘，讲好故事、谋好项目、做好产品。“故宫以东”文旅产品主要有以下特点：

第一，突出文化现代解读，构建“故宫以东”产品体系。“故宫以东”推出的第一季系列主题产品包，包括“寻迹”、“跃动”、“腔调”、“骑迹”4大系列，“我家住在紫禁城”、“漫步中轴线”、“小鬼当家”、“网红日记”、“夜行动物”、“最佳视角”等22个主题，可供旅行社、旅游网站进行菜单式选择和自由组合，生成符合不同人群的文化旅游体验线路。

第二，时间设计师带您48小时深度发现“故宫以东”。2019年初，“故宫以东”与精品生活方式平台寺库合作，推出“时间设计师”的概念，即不同领域的专家在48小时，也就是一个周末的时间里，带领游客深度感受古都文化旅游魅力——“在智化寺带你用乐高粒了解古建”、“在故宫制造时间定格回忆录”、“在天坛来一场‘天’字游戏”等30余个“故宫以东”系列旅游线路及产品，真正实现了品牌落地，形成了一批具有国际品质的特色产品。

第三，联手国际化平台让非遗找到现代生活契合点。“故宫以东”与Airbnb爱彼迎平台合作打造“体验匠心”非物质文化遗产旅游示范项目，遴选及培训区内10项非遗体验项目，进行旅游体验化包装，发掘非遗项目的文化价值和市场价值，实现非遗文化活化利用，形成了文化内涵丰富、互动性强的“非遗”旅游新产品面向全球销售及展示。

第四，“文化主理人”烹制“地道京式文化艺术大餐”。联手凯撒旅游，结合其“文化行旅”课程项目，研发出了多条主题文化体验产品。每一条主题线路中都设置了“文化主理人”角色，他们由“非遗”代表性传承人、文化专家学者、深谙京味儿文化的北京”土著“等组成，根据各自专长，为不同产品做深度且生动的讲述，让游客获得更深层次的精神享受。

第五，精品研学产品让梦想从“故宫以东”启航。与中青旅研学事业部共同研发“故宫以东”文化主题研学旅行课程，与区内红色旅游、亲子旅行等资源深度合作，以中小学生综合社会实践、研学旅行、游学客户、亲子客户为主要目标客户群，开发该系列体系下的校内外活动学习类旅游产品，该产品将于9月初正式推出。

第六，从“故宫以东”下午茶品味时尚都市生活方式。东城区文旅局联手包括金茂万丽、王府井希尔顿、王府半岛酒店、丽晶酒店、东苑戏楼、古城老院及王府中环内多家餐厅在内的13家五星级酒店及品牌餐饮，共同推出“故宫以东”下午茶。“传国宝玺”、“翠玉白菜”、“琉璃如意”，甚至是王府大宅门前的石狮子，都神奇地出现在了各商家的茶点中，客人可以坐在四合院餐厅中品茶，也可以在能看到故宫或景山的酒店中度过悠闲的午后时光。同时，我们还通过与大流量自媒体合作发布活动信息，让“故宫以东”充分结合现代人们消费需求和社交网络传播特质，在宣传资源和拉动消费的同时，积极促进东城区文、商、旅的深度融合。

第七，通过“故宫以东”艺术品交易文化旅游季建立文商旅多方资源的超链接。借嘉德春拍之机，东城区文旅局联手中国嘉德举办了“故宫以东”艺术品交易文化旅游季。活动发挥政府引导作用和驻区文化企业优势，创新政企合作模式，精心打造了以嘉德为原点的“5分钟文化艺术圈”，看展览、听讲座、品咖啡、忆历史、读文学、赏戏剧等等，轻松体验“一站式”高品质文艺生活，包括王府中環、金宝汇、华尔道夫、励骏酒店、金茂万丽、大董、天乐园创新京剧体验等在内的37家商业综合体、高端酒店、品牌餐饮、文化机构均深度参与，多个文化体验项目和商业消费活动围绕“故宫以东·艺术臻享”主题逐一展开，以此延长艺术品交易活动消费链条，提升商业综合效能和区域文化体验度。

 与以往东城区文化和旅游局推出的旅游产品相比，“故宫以东”项目有哪些最大的不同？

“故宫以东”是在文旅大融合背景下，东城区文旅局在整体文旅品牌构建和目的地形象打造方面的积极探索和新鲜尝试，是东城区在区域文旅品牌宣传上的代名词。东城区356处不可移动文物占据了全北京市文物总数的1/3，包含以故宫、天坛、雍和宫、孔庙国子监等为代表的文化遗产；以前门、王府井、南锣鼓巷、五道营、南新仓等为代表的文化商务休闲街区；以人艺剧场、红剧场、长安大戏院、天乐园等为代表的文化演艺场馆；以胡同、四合院、老字号、传统工艺为代表的民俗文化体验项目；以国博、北京城市规划馆、杜莎夫人蜡像馆等为代表的博物馆群落。

“故宫以东”有历史：356处不可移动文物占据了全北京市文物总数的1/3，包含着以故宫、天坛、雍和宫、孔庙国子监等为代表的文化遗产，无论是皇家建筑，还是名人故居、胡同宅院、商铺字号，都是深入了解古都历史、老北京风俗必不可少的去处；

“故宫以东”有活力：前门、王府井、南锣鼓巷、五道营、南新仓等文化商务休闲街区，人艺剧场、红剧场、长安大戏院、天乐园等文化演艺场馆，还有簋街和胡同里云集的大小Live house音乐现场里的城市烟火气，都无不彰显着时尚的城市脉动；

“故宫以东”有腔调：这里有看得到故宫的酒店和餐厅，有汇集艺术展览和拍卖的嘉德艺术中心，有言几又、三联韬奋、隆福寺、美术馆，让人在不经意间就触碰到文化的魅力；

“故宫以东”也有生活：胡同里的车铃声、买手店的潮流风尚，各种声音交响出北京精神的跃动音符，体现出“古都文化”的底蕴和“古今交融”的特质。这里既重视传统，又不惧新潮，独有的雅致生活方式与巴黎左岸不谋而合。

本次推出的“故宫以东”项目也是一次新的尝试，那么东城区文化和旅游局在策划整体项目的初衷是什么？

作为文化底蕴深厚的首都核心区，围绕“四个中心”战略定位，东城区近年来在区域旅游文化品牌打造上不断寻找新突破。在核心区旅游降密、提质等相关要求下，东城区推出“故宫以东”区域文化旅游品牌，重新梳理文化资源脉络，驱动产业、消费升级。“故宫以东”结合人们的消费需求和社交网络传播特质，在宣传资源和拉动消费的同时，使文、商、旅资源变成可看、可听、可走、可体验、可回味的生活方式。

目前在吸引高端商旅客人方面都做了哪些精准营销和推广工作？

近年来，东城区文化和旅游局将传播作为文旅融合的破题点之一。疫情期间，为协助更多企业渡过疫情特殊时期的经营困难，东城区文旅局联合故宫以东资源推介合作伙伴寺库，推出“故宫以东——邀你线上礼赞春风”直播推广活动，向东城合作企业推出在线直播推广服务，为“故宫以东”合作企业、商家、景区等提供疫情期间宣传及经营支持。目前已经播出了以“长安街上云端美景，助它开启旋转模式”为主题的国际饭店旋转餐厅、以“探访非遗品牌吉兔坊，跟着创始人解读京味兔爷文化”为主题的吉兔坊文创商品等节目，接下来还有更多丰富的主题上线，在疫情期间展现东城区的古典与繁华。
其次，推动“故宫以东”品牌化建设，彰显品牌影响力。我们将推动‘故宫以东’品牌体系建设，制作品牌视觉识别系统，全方位、多角度、立体化彰显品牌的文化影响力。同时，按照入境游市场需求，多维度丰富产品体系，继续整合本地文化旅游资源，提供更为多样性的、符合国际旅游市场需求的体验式产品，使海外游客了解并爱上中国文化。
未来，我们将继续依托“故宫以东”，进一步梳理文化资源脉络，更加注重从单一资源到综合资源、从单一业态到多种业态等进行资源整合，形成更多体现文化内涵、人文精神的特色旅游精品，持续提升文化和旅游消费水平，让市民和游客有更真切的文化获得感。