线上展览的变与不变

最新资讯：国务院总理李克强4月7日主持召开国务院常务会议，会议决定，第127届广交会于6月中下旬在网上举办。广邀海内外客商在线展示产品，运用先进信息技术，提供全天候网上推介、供采对接、在线洽谈等服务，打造优质特色商品线上外贸平台，让中外客商足不出户下订单、做生意。

广交会一直是会展行业的风向标，此次采取网上举办的模式，是第一个落地执行的范例，也是行业中一个重要标志性事情。随着党中央和国务院的积极倡导，各级地方政府的政策补贴，以及广交会这波操作，迫使我们重新思考到底线上展览是什么？要不要开展线上展览？怎么开展线上展览？线上展览所带来的核心价值是怎样的？线上展览和线下展览到底有何不同？本文抛砖引玉尝试着探讨线上展览的变与不变。

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线上展览是什么？

对于线上展览的定义众说纷纭，但能够达成一致的是，线上展览绝不仅仅是线上展示，更不对是线下场景的照搬，而是有其自身的业务场景、服务模式和商业形态。之前文章《线上展览不是一场秀》中，31会议副总裁程治刚先生对线上展览也有定义，认为“线上展览不是一场秀，更不是H5的秀；线上展览不是线下展览的替代或补充，而是一种新的商业形态，是场景重塑和价值再造。”

线上展览的变与不变

1、展览的本质不变，展览的基本要素不变

学界代表王春雷教授在《中国会展业发展：理论与前沿》一书的绪论（重新认识会展业）中写过这样一段话：在移动互联时代，无论是狭义上的会展还是各种特殊活动，都缺不了以下这些基本要素：社会交往、教育、体验、创意设计与服务，这些要素都附着在活动这个平台上，其核心应该是“价值”。这是我们所熟知的SEEDS理论。

不管是线下展览还是线上展览，展览展示、社交、教育、磋商和服务的基本要素不会变。如果线上展览只是建立一个B2B的网站，简单的照搬线下的展示场景，我们更愿意称其为线上展示，而之所以为线上展览，是因为我们正在通过技术手段赋予其展示、社交、洽谈、互动的能力。

2、展示形式、内容供给和逛展方式的变化

从线下展览到线上展览，不再受展馆、物流、交通、天气、突发事件的影响和限制，3-7天的线下展览可以延长到24*365的展馆在线，展位在线，展品在线。

展示形式的变化，内容供给方式也在变化，之前满足最多7天的内容提供，现在需要做好的是365天的内容提供和服务对接，与展商而言获得是全天候的品牌输出和展品展示，对专业观众而言，不需要出差到现场，只需一台电脑、一部手机就可以轻松逛展，观众在线上对于展商和展品信息的查看、预约洽谈和即时互动也更便捷。

3、信息获取、营销方式和服务模式的变化

在线下，我们获取数据的难度比较大，常用的方式是通过定位识别器等在整个展馆布点，获取行为轨迹，这种形式成本高，可操作性较差，线上展览在数据获取过程中具有天然优势。通过将主办方原有展商数据和采购商数据搬到线上，对展商和观众不同行为数据的采集、跟踪，例如观众线上注册时提交的需求信息，观展时点击的展商信息、展品信息以及停留的时间数据，参加会议、论坛等行为轨迹数据，可以实现展商和观众的全方位立体式的画像。

有了数据的积累，自动化营销工具将发挥更大的价值，主办方也可变单向撮合为双向撮合，更有效更具针对性的为买卖双方推荐相关数据信息，提高磋商效率和服务能力。

中国会展经济研究会产业会展促进中心主任姜淮先生在《烽烟重燃后，虚实展会之辨》中也曾提到“相比线下展会，线上营销和管理拥有更高的自动化水平、更低的成本，可溯源、可量化”。

4、营销场景、社交场景和观展体验的变化

线下展览营造的是看得见摸得着的真实场景，通过实物的展示、现场的讲解演示进行品牌和展品的宣传推广，面对面的交流洽谈，实现买卖双方的需求对接。通过人与人之间的接触所带来的真实感和信任感毋容置疑，但亲力亲为的逛展，耗时耗力。

线上展览是基于图文视频、3D建模以及AR和VR相结合所营造的虚拟空间，在提高观众的新奇感、沉浸感和交互感上具有优势。除此之外，在展品的细节展示、宣传推广所起到的作用更为明显。对于专业观众来说，不需要在展馆中漫无目的寻找，通过线上展览可以直接搜索相关的展商和展品，基于商务配对系统匹配展商和展品，根据既定的约谈日程通过线上直播等方式随时随地进行沟通、演示、洽谈和询价。

实际上，线上展览和线下展览并不是此消彼长，而是相辅相成的两种商业形态。线下展览在满足见面、社交和信任能力方面线上展览很难替代，而线上展览在应对风险能力，数据洞察，引流和磋商效率等方面的作用也是线下展览不具备的。因此，充分利用各自优势，辅助于商务活动的开展才是最终目的。

眼见为实

对于线上展览这一新生物种，大家否定或观望或犹豫的原因可能在于：

不知道线上展览到底是什么？

线上展览所带来的价值是怎样的？

是否有好的ROI？

自身的组织和资源不足以支撑变革所来的后果？

不知道是否有能落地能执行的产品和案例？

不知道如何选择和评估所需要的产品？

不知道如何操作？

眼见为实，31会议线上展览产品及DEMO已经就位，我们一起共创线上展览该有的商业形态。

来源：31会议