楚有才专栏：“会展电商”与传统电商的几个区别

所谓电子商务，是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。当前传统电商领域发展迅猛，成就卓著，如：传统的商品型电商有淘宝、京东、天猫等；传统的服务型电商：携程、大麦网、猪八戒等。

会展电商的提出：

从主办方的角度而言，会展电商日益成为衡量会展主办企业管理信息化、智能化的一个重要指标。在以下三大要素的加持下，会展电商概念已逐渐萌芽。

一是信息化、数字化促使传统会展活动有了互联网的市场营销和销售推广渠道，永远在线，实时连接成为可能。

二是市场化的程度不断的在提高，这就对会展活动运营者不断优化会展产品、服务、内容提出了新要求，即除了一年一度的展会，还需要深度的数字服务资源。

三是互联网原住民逐渐成为了消费主力，他们永远在线。因此，会展产品和服务也必然全面拥抱各类信息网络技术。从而，线上线下融合趋势，尤其是实体向上，线下企业也必将是数字化企业和信息化产业。

会展电商买什么？

首先，会展电商是一种综合性的B2B商务服务。如果是简单的票务或者售卖门票形式的行为，不算是会展电商。

因此，会展电商销售的是综合性服务，可以是门票或注册费（可选参加日程＋餐饮＋社交机会＋会议资料包），也可以是商旅服务（接待、住宿、餐饮），也可以是会员相关的（会员费、年审费、积分）、也可以是与课程相关的（线上视频、教材、线下），也可以是商品类（如吉祥物、纪念品、展品等）、也可以是展会期间的B2B服务（如家具租赁、展位销售、物流服务等）。

会展电商与一般电商的区别：

由于会展电商是服务电商，且是综合性的服务电商，还是B2B形式的服务电商，因此必然与传统的电商有很大的区别。

传统的电商是基于商品销售逻辑，商品和服务具有共性（满足人们和组织的需求），但是差异性也蛮明显：

1.    会展电商以人（与关系）为先：

以亚马逊为代表的的商品电商是基于线下商品销售的“快速反应” (Quick Response,即QR)设计原则，QR是零售的灵魂，消费者以更高的价格获得了QR（更快、更多、更好）。所以，零售搬到了线上其本质上还是快速销售的延伸和扩大。其代表就是亚马逊在1997年申请了“一键下单”的专利（该专利在20年后，即前年已到期）。

但是会展电商的核心是围绕人，以及人与人之间的关系展开。因为会展活动参与者具有很明显的身份、群体、职业、行业、层级，不同的属性带来不同的交易关系、购买关系、知识关系、社交关系。

首先是在创建账号的阶段，注册人需要提交比较多的个人和机构信息，特别是个人信息字段很丰富、很完善，这样做的原因主要是：

对提交人一般有资格审核，具备一定条件才能购买、参与，这就需要提交验证身份的信息，而不是传统电商仅仅验证账户信息，即以买东西为先，不管身份。

需要提供更精确精准的综合性服务，如吃住行接待和参会需求管理，需要参会者、参展对象提交更深入的信息。

正是考虑到人的需求，所以会展服务电商的难度更大，比如：预订酒店支持购买床位（二人合住），这就对订单的管理带来一定的难度，因涉及性别、单房差、退款等。

也正是如此，会展电商的参会者普遍会吐槽其体验性差，会拿会展电商与OTA或者淘宝买东西相比，甚至是与携程比。但忽略了其中很强的B2B行业属性，和复杂的关系以及需求。

2.    库存和价格的波动性大

传统商品类电商，库存总是无限的，或看起来是充足的。而会展活动是在约定的时间和空间内提供商品和服务。因此对于会展电商的库存管理而言，就存在着明显的时间、空间约束，具有高风险性。门票、座位、人流、客房、餐饮、交通都具有很明显的时空流动性风险，会展电商对库存管理的颗粒度就更细，要求更严，比如取消不灵活，甚至要扣款，所以比OTA退房要求更严，因为OTA是简单的2C，而会展中的订房逻辑是较复杂的B2B2C，这就增加了一道2B的渠道关系。因此，库存要实时显示存量状态，价格与库存、日期和档期挂钩。

传统电商之中，放入购物车的物件可以永远不买，但是在会展电商之中，选择在线付款的订单在24小时或设定的期限内若不支付，就会被自动取消。

可能是受传统电商影响交大的原因，当前，在国内的会展业，有将注册费当做门票的做法，其实这是不太准确的说法。门票和注册费是不同的法律属性，门票具有商品的属性（入场券不打印人的名字，可转让），注册费具有人以及关系的属性（证件打上的是人的名字，一般不可转让，不同关系存在不同定价）。

3.    事先退款、退货、索赔

      会展电商中的订单是综合性、复合行的，即既有服务，又有商品，对于购票和退款是有难度的，一个订单的生成往往是打包的，且主要是以展会为核心绑定的，主办方也不可能单退某一个单项商品和服务。

      不同于传统商品类电商，可以货到付款，或者使用之后再退款。会展电商是综合性服务的电商，只能是事前取消订单。

      由于会展体验具有很强的服务特性，而具有易逝性，即消费了就没有了，所以不存在享受了服务之后退货的概念，在纯服务消费之中没有退货，只有索赔的概念，对于No Show的代表一般也不接受接受退款。

      这个退款、退货、索赔的属性不同，对于电商的流程设计逻辑也有不同。当然，未来的会展电商的采购颗粒度越来越精细化，更高的灵活性和体验，未来会有更好的退款体验。

4.    服务交付方式不同

传统电商和会展电商最大的区别应该是获取产品/服务的方式，传统电商从根本上改变了获取商品的方式，人不需要再到商店购买获取（商品），以快递送货到家，完成交付。而传统的服务电商，以消费者自主前往服务消费点（机场、酒店、餐厅、影院）经过肉身消费之后万产能交付。

而目前的会展电商其实还是需要人到会展现场来接受服务的，这就导致了会展电商跟传统电商一系列不一样的地方，比如注册信息的获取（根据不同类型的人都有可能不一样）、身份的验证、接待、权益/商品和服务的核销、现场服务的个性化定制等等。

所以会展电商除了线上部分的预订之外，线下的验证和交付也是很复杂的过程，需要实时验证，精细化服务，服务流程和交付流程更复杂。此外，不管参与者是否前来会展现场，均视作完成交付，No Show被视作自动放弃。

因此，会展电商与传统电商最大的不同就在于库存和物流，会展电商不需要再花很多力气放在传统电商最重要的库存管理、物流管理上，重心转移到了人到了现场以后怎么提供服务上了。

5.    对消费者的研究

由于会展电商起步较晚，且会展还远远算不上大数据行业。因此对于会展活动的参与者（消费者）的购买行为、决策行为、线下行为最终的研究和应用较少，目前只是记录和追踪行为而已。相反，2C的电商领域的消费者行为的预测分析、大数据分析、AI高级智能分析已经得到较广泛的应用，诞生了无数的数据公司，数据专家在传统电商平台是基本配置。

（感谢31会议周勤先生对本文的补充意见）