唐雪：如何激发场馆空间运营的多种可能性？

作为会展空间的杭州国际博览中心，5月承接的活动类别是丰富而多元的：仅照片直播3天就收获超400万人次观看的阿里巴巴设计周，让人沉浸在感知极其丰富的体验中；主题为“茶和世界，共享发展”的第四届中国国际茶叶博览会在时隔两年后再次上演，紧接着充满想象力与科技性的2021RCC钱江国际机器人公开赛又将伴随活力开场……

活动与场馆的碰撞衍变出各种可能。而作为场馆的运营方而言，我们是最不缺物理空间的，但是面对全国会展场馆平均出租率都偏低的情况下，我们又该如何去激发场馆空间的多种可能性？

借鉴其它领域的成功案例，废旧的工业园区在命运的十字路口上碰撞潮流艺术，转身成为弄潮儿的风向标，书店越来越像咖啡馆，商场越来越像美术馆，酒店越来越像主题馆，典型如亚朵，将人文空间美学发挥到了极致。从“竹居”和“属地摄影”起步，让酒店摇身一变成为图书馆、摄影艺术馆，逐步潜移默化地改变顾客的感知习惯，赋予出行空间全新意义。眼花缭乱的空间运营玩法在带来新鲜感的同时也带来思考点。笔者认为，在第六代会展场馆的设想中，从物业管理到空间运营的管理理念转变是首要突破口，有限的空间中蕴含无限价值。

从第一代到第六代，会展场馆空间的规划设计最大程度影响着空间的实际使用效果。从最初功能单一的展览展示馆，到会议展览功能融合的会展中心，再到融入酒店、商业、剧院等越来越多综合业态的会展综合体，会展场馆逐渐趋于围绕产业+生活的多元平台发展，在规划阶段结合发展定位、业态分布等明确设计功能布局。笔者认为背后的逻辑就是要满足并激发客户的多元需求，在后期的运营中将多元化的空间价值最大化。需要提示的是，不仅仅是根据业态分布的主要空间进行精心设计，对于灵活空间的预留与使用可能也需要进行思考。

顶层规划能做到尽可能完善，但在实际运营中还需要根据客群需求不断拓展空间功能。场馆空间价值的挖掘并非天马行空，而应回归会展活动的初心。人们参展参会最核心的需求是寻找面对面交流的机会，会展空间的本质功能也是如此。但根据相关的会议统计报告数据显示，超过半数以上的会议更青睐在会议酒店举办，在会议中心举办的数量占比较低，一方面不可否认的场租的差别是很多主办考虑的关键，但另一方面也可归根于会展中心相较于酒店缺少交流感。大而空的场地，多而繁的路线，让参与者没有合适的互动空间。因此，越来越多的场馆从建设初期或发展中植入诸如咖啡吧、共享办公、图书馆、休憩室、小会议室等功能空间，旨在为客户营造更为舒适、便捷的交流氛围。基于此，杭博也一直在对空间进行升级改造，包括杭博时光、杭博.zip、美食廊咖啡吧以及麦可爱等，不仅是创新点更是增值点。在刚结束的医美类展会上，杭博多个社交空间爆满，单日收入超10万元。此外，富有特色的互动议程也成为会展活动的亮点趋势，包括小型酒会、下午茶、深夜食堂等主题派对。

随着庞大人流的来往，流量对于会展空间而言是一笔尚待深入挖掘的金矿。激活会展空间庞大的流量池，内容赋能或许也是一个重要突破口。一方面，城市文化的融合是会展空间的一个重要内容主题，“来也匆匆，去也匆匆”的活动参与者能够在会展空间中体验城市的风土人情，让会展场馆就成为城市底蕴的展示窗口。以杭州国际博览中心为例，从建筑到服务多方面展现了江南风光的婉约韵味，包括智慧场馆的全面铺开，更能让人们第一时间体验数智杭州的高速发展。另一方面，多元的创意文化也是导入流量激活流量的有效内容主题。以现下流行的各类特展为例，它们小而精致受到各类群体的追捧。根据《2020中国文创特展行业数据分析》数据显示，接近50%的特展都选择在博物馆和美术馆举办。但事实上，会展场馆的硬件设施与软件配备很多情况下更适合一些对技术具有要求的特展，能够实现相辅相成的效果。

空间是会展场馆的核心资产，要想达到投入产出最优化还是要从实现核心资产价值最大化入手。现阶段无论是规划设计、需求导向还是流量激活等角度，关于会展空间运营有了越来越多的思考与实践。笔者认为在有限的空间中挖掘无限的价值，实现从“水泥盒子”到“万花筒”，会展空间的多元化探索值得深入挖掘。

（作者系 杭州国际博览中心总经理）

来源：经济日报-中国经济网