李益：传统展览工程服务的“局”，怎么破？

近日，《中国对外贸易》杂志刊登的《全球经济格局不断转变，会展业破局进行时》一文提出，近年来，中国会展业延续了总体平稳、稳中有进的发展态势，中国可供展览面积和展会举办规模均稳居世界首位。在中国国际会展业发展大会上，业内官员、专家以及相关从业者探讨新形势下会展业的突破之路，并指出“当前，全球经济和产业格局正在发生深刻变化，新一轮科技和产业革命日益兴起带来新的发展机遇，传统的会展模式遇到了前所未有的挑战。”因此，“面对新形势，中国展览业要坚持市场化、专业化、国际化、品牌化、信息化的发展方向，加快产业转型升级、质效提升。同时，要坚持创新引领，加快管理创新、市场创新、服务创新和商业模式创新。”

正所谓“破局”。局者，既喻事情的形势，又意狭小、狭隘，“局，促也”，如局守、局定、局囿、局滞、局蹐、局束，等等。什么是传统展览工程服务的“局”？何以“破”？笔者认为，探索和尝试商业模式的转型为首务——以不同于传统展览的思维的价值创新为内核。核心是创新的核心逻辑和思维方法。在某次行业培训的讨论中，一家展览工程（服务）企业的负责人口口不离“搭建”，笔者回答：如果至今你还认为自己是一家“搭建公司”，那就前途堪忧。这样说可能有点极端，却正是“破局”的要点。从上世纪80年代后期开始出现现代展览的雏形，到如今中国会展 “可供展览面积和展会举办规模均稳居世界首位”，展览工程（服务）始终是会展业拼图中不可或缺的一部分，而且走过了“搭建—工程—服务”这样一个进化路径。“搭建”是囿于物理空间和层面的初级“产品”；工程则上升到技术与管理交叉、复合的层面，具有创造性、科学性、经验性、社会性和学科、专业的综合性，以及社会责任性；服务，是由一系列活动所组成的过程，不只有实物形态的产品，也包含不表现为实物形态的活动。从展览“搭建”到展览服务的30多年演变过程，是“服务”作为当初“捆绑”于物理空间展览展示产品的“补充物”，到成为会展经济更高价值需求的发展。未来的展览服务势必向“服务设计”方向前行——笔者将另文阐述。“出身”“发源”于制造业的展览工程企业向服务方向的发展，既是服务经济形式崛起的必然趋势和必由之路，也是摆脱单纯的价格竞争，巩固和开拓更广泛市场份额，实现可持续发展的唯一路径。与此同时，还可运用其在供应链、销售、研发等价值链上的运营优势及专业服务能力，为上游客户提供运营和业务支持能力，从而形成双赢的新竞争优势。如果展览工程（服务）企业进而剥离生产性服务，催生独立运营的第三方专业服务提供商，则更将有助于行业的创新发展和结构升级，加速向服务经济转型。会展服务是一个大“局”，会展工程服务于其中或为一小“局”，如果这个“小局”尚不可突破，何谈专业化、品牌化、国际化？！传统展览工程（服务）企业中的多数受困于体量太小、资源有限、门槛过低，其惯性思维的一方面是坚守“我擅长什么”“我有什么或我能做什么”的所谓“以客户为中心”——实际上是以运营为中心。另一方面则更多看重企业内部资产，如何保有过去的客户、如何控制下游资源、如何降低成本、如何提高效率……而实际陷入靠压缩利润空间换取市场空间和客户，靠价格“连接”客户增加粘度，靠产能和投入追求市场“增长”，靠“坚守”“固守”行业传统而试错的困境。以价值创新为内核，是把视线从供给转向需求：从关注超越同行同业的竞争对手转向为客户提供价值，通过跨越既有竞争边界寻求并开创新市场。对于传统展览工程（服务）企业，真正的以客户为中心是定义需求，而不是定义产品；是并非着眼于（同质化）竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。局者，资源相互关联、相互作用的状态和联系。破局，就需突破这些看似传统不变的边界，重新定义资源，重组资源。在笔者看来，破局传统展览工程（服务）企业价值创新的途径包括：通过定义新目标市场—新的顾客划分方式、新的区隔等—来创造产品的价值优势；通过重新定义顾客的认知质量来达到价值创新；通过价值链的重组与价值活动的创新方式来增加产品的价值优势；通过创新产品和服务组合，特别是通过增值功能、增值服务、改变产品定位（属性）等途径达到价值创新。笔者注意到，一些传统展览工程（服务）的领军企业已经在运用创新思维方法，走在商业模式转型的路上，是一种极大的进步。但以下破局的方向性尝试特别值得注意：即从机会导向到战略导向；从“产品”竞争到产业竞争；从“传统服务”到增值服务；从传统价值链到现代价值链。正可谓，风来的时候，传统展览工程服务需给自己攒出一对翅膀。（作者系北京逸格天骄国际展览有限公司副总经理）

来源：中国贸易报