欧美会展数字化观察

编者按：胡中华，先后毕业于广州大学和法国昂热大学，会展管理专业科班出身，90后优秀会展人，现就职于法国智奥（Glevents）集团里昂总部。本文原载于《中国会展》杂志第13期（总第445期）管理栏目，经作者和杂志授权，转发于会议圈（便于阅读做了断行），希望大家喜欢他的观察。

纵观国内外，企业的数字化转型一直是近几年来商界和学界的讨论热点，然而真正引起各行业的广泛重视和深入讨论，得提及世界经济论坛在2016 年1 月与国际著名咨询巨头埃森哲联合发布的世界经济论坛白皮书——Digital Transformation of Industries。该白皮书很好地立足企业发展的角度，对企业数字化转型的“是什么、为什么、怎么办”以及最后如何测量结果等进行相应的论述。

作为会展发源地的西欧和当下会展龙头的美国，其会展数字化的步伐也从未停歇。本文从“展会参与者”——参展商和观众、“展会组织者”——组展企业和专业会议组织者（PCO）和“展会所在地主体”——包括场地、交通、食宿等企业主体的这三方面的会展数字化进行观察分析。

英国著名会展咨询公司AMR 的的执行主席Rankine 先生曾就会展行业的数字化发展提供了几个预测数字：“我们行业80% 的利润来源于场地销售，该领域在未来几年的年增长仅维持在平均约2% 的范畴”，然而就会展数字化方面的年增长，他却给出了12% 到16% 的预测。

而在UFI 全球晴雨表中显示，在会展数字化进程中，英、德、中、美是全球相对最活跃的国家。其中值得注意的是全球约2/3 的受访会展企业表示已从自身的产品组合中增加了数字化的产品或服务，但该问题中，受访的德国企业交出了100% 的答卷。结合笔者几年的旅外观察和一手的会展从业经验，本期笔者打算与读者们就欧美会展企业数字化的成果进行简要的介绍，其中部分在我国早已出现的成果，笔者只会对其简要提及。

记得在一次与UFI 董事总经理及首席执行官Hattendorf 先生的讨论中，他对会展架构的比喻有一个精彩的描述：一个展会活动就像一个多维网络——尽管彼此维度不一，但却无处不相连。

体验至上

正如法国智奥会展旗下的LIVE ! By GL events 的总经理De Tavernost 先生强调：“我们的品牌策略紧紧围绕着体验的概念为核心”，服务于参展商和观众的会展数字产品，常常也定位于最大化参与者的用户体验。

在欧美展会的入口附近往往设置一个专业报刊栏，让人们可以自由取阅行业专业刊物和赞助商、合作伙伴的宣传资料。传统的做法一方面限制了观众的双手，沉重的刊物也给行动造成一定不便，另一方面有违绿色环保的理念，英国GES 旗下的Poken 推出其Poken Wall，用户只需要把参展证所携带的NFC 小饰物靠近Poken Wall 墙上相应的企业或刊物的logo，用户的注册邮件就会自动收到该企业或刊物所准备的宣传单张或相关刊物。

在大型展会中，迷路是一件非常常见的事情，而3D Wayfinder 则在这个细分市场开辟了自己的一片天地。它既提供大型触摸式3D 导航台，方便任何路过的展会参与者使用，同时也提供适用于电脑、手机的便携式版本。

展会的物流、信息流和资金流的能否高效运转常常与人流的作用密不可分，展览上的参展商与观众之间、会议上的与会者之间Matchmaking 的成效往往直接决定着参与者对参展成效的衡量。在这方面欧美有两家领先企业，分别为源于英国的企业Grip 和源于法国的企业Swapcard。

笔者曾与Grip 的创始人和Swapcard 的早期成员有过短暂交流，他们均是应用了AI 技术的手机APP，致力于为参与者更好地拓展所需的人际关系而设。在会议期间，获得演讲PPT 以及与讲演者的互动是参与者最希望解决的痛点，上一届UFI 全球大会的技术合作伙伴法国企业Goomeo 通过定制的APP，使听众能直接把问题发送给讲演者以实现互动，同时能随时下载感兴趣的PPT页码的内容。

运筹帷幄

为组织者而设的展会应用的数量相比之下尤为可观，首先，最著名的莫过于著名德国会展管理软件集团Ungerboeck，或是人们习惯称呼的EBMS。该软件早已进入中国，已无需多作介绍。VR 是时下的IT 热点，其中会展领域的领先者，则有美国企业Matterport。去年的Event Tech Live 峰会，Matterport 就把整个展会虚拟化呈现在电脑屏幕前，里面不单呈现所有参展商的展位设计，同时还包括讲演嘉宾的内容。

除了VR 外，Beacon 则是另一个热点话题，而在这方面做文章的会展企业则非常之多，Hubvents、Experient、Loopd 以及Proxfinity 等，他们往往或多或少会与参展信息填写、展会热图和Matchmaking 联系在一起，鉴于国内有功能完全一样的产品，这里就不过多描述。

在展会安检方面，人面识别是相对准确度最高的安检防线，美国的展会服务商Expo Logic 在这方面走在前列。话题营销是一个相对较之欧美的一样东西，尤其以美国为首。在展会前期预热宣传，他们往往会选择一定的话题（Hashtag）并在社交媒体上不断重复；同时会与经选择的关键意见领袖（KOL）合作，借助其声誉去拉动展会的门票销售。

话题营销也被Expo Logic 纳入其今年发布的《2019 会展技术趋势》之中。提及到展会前期销售，客服是欧美非常倚重的环节，而该环节的数字化，则是聊天机器人的引入。

聊天机器人在我国常常出现在大企业的客服页面中，但却甚少引入到一个展会的官网上。美国ScienSio 旗下的聊天机器人Eventbots 不仅专为会展而设，同时还植入AI 技术，以最大化提升答案的准确性。这类软件的一个相对优势在于能交互地获取有关展会的所需信息，而不需要浏览展会软件或官网去找寻，同时也不需要专门下载一个APP。

SAVA 和Eventum bot 则是目前两款最受欢迎的服务提供商。但它们或许偏向与与会者之间的交互。AI 除了可以优化对客户问题的回答外，同时还能协助我们的销售更高效地与目标客户沟通。

英国著名会展咨询公司MBB Consulting Group在其发表的白皮书中提到了Crystal，一家75% 的财富500 强企业均会使用的APP。严格意义上，它并不为会展而设，它甚至不为商业而设，只是它的功能非常适合商用。简单而言，它能为公司的销售预测即将要沟通的客户的个性，从而提供一系列的数字化营销时所需的沟通建议。

提到展会销售，则不得不提及比利时组展企业巨头EasyFairs 自主研发的AI 客户预测软件，能通过一系列的分析，预测出已注册的与会者下一届回头的概率。据EasyFairs 技术和数字转型部经理的透露，目前该软件的准确率能维持着60% 到70% 之间，在未来几年会继续提高模型的准确率。

万物互联

展会所在地主体的核心是场馆，它是联结所有其它主体，如机场、公共交通、酒店、餐饮、旅游景点等的关键点。目前，在我国市面上暂时尚未有完全针对场馆或是会展区域而设的软件或应用。

腾讯曾在今年早些时候介绍过其会展领域的腾讯云智慧会展解决方案，笔者也从华为方面了解到华为的智慧场馆方案，但目前这些方案并未在市面上推行。但可以直观感受到的是随着5G 技术的来临，IoT 的概念又再次抬头了。毕竟参会所在地主体的几乎均具备一个典型的特质——硬件。

事实上，大部分为组织者而设的服务均可镶嵌在场馆的额外服务当中，毕竟，在西欧不少场馆，光地面积销售往往只占40% 左右的利润。然而，在美国，在5G 话题还未成为热点的2014 年便已有场馆配备了类似的系统，典型的例子为圣地亚哥会议中心，美国西海岸的核心场馆之一。

据介绍，其主要技术是基于iBeacons 的运用，当你靠近展馆的时候，你的手机便能自动接收到关于展会的信息、演讲嘉宾的简介等；当你靠近展馆内的平面广告，你的手机能马上收到该广告商的其它广告内容，从而突破了广告尺寸和样式的限制；实时热图也是当时已经实现的技术，而且该热图不单只有组织者能使用，周边的主体如餐馆、星巴克等，能在如午饭时间或下午2 点时向展会的客户发送其所在的位置，以引导观众前往就餐消费。

该软件的服务范围并没有仅仅停留在展馆内，而是与周边的交通工具和旅游景点联结起来。当你靠近展馆附近的电车站，它能为你提供换乘路线指引；同时它也能指引展会观众到圣地亚哥市中心著名的旅游景点Gaslamp Quarter。

商务旅客一天除了在展馆的时间外，另一个逗留的时间较长的地点则是酒店。会议技术专家Corbin Ball & Co. 在其物联网对展会的影响的文章中也提及到智慧酒店的内容。喜达屋的Jetson项目旨在能让客户通过苹果的siri 去调节房间的温度、灯光等系列选项。圣安东尼奥的万豪酒店也正在落实亚马逊的Echo语音调节系统。

今年年初，腾讯尝试在拉斯维加斯测试其“智慧会展城市”方案，法国会展界的Welcome package 也是巴黎能长年位于ICCA 会议目的地首位的“法宝”之一。按照行内技术人士的透露，5G技术预计在2020 年起成熟，并逐步开展大规模商用。

尽管目前会展界的数字化应用丰富多样，但总体而言过于分散，或只是部分互联，难成有机整体。或许在未来几年，当技术真正成熟，会展界的“万物互联”的设想能真正落地而成为可能？我们拭目以待。

国际舆论表明，中国并没有在这次技术革命中有所落后，会展业界同样如此。

根据笔者在去年全球展览业协会欧洲大会（UFI European Conference）的观察，外界早已认为——“在数字化方面，中国的会展企业已进入了快车道”。诚然，这里存在一定的“这山望着那山高”现象的嫌疑，脚踏实地、目标清晰、知己知彼才是我们当下会展企业数字化道路上所需要注意的。